کتاب گاو بنفش
نویسنده: ست گادین
ترجمه اختصاصی
تایپ شده
فرمت :پی دی اف
دانلود کتاب
بخشی از متن کتاب:
مایکل شریج داستان جالبی را دربارهٔ رفتار مشتریان یک بانک معتبر به اشتراک گذاشته است. در این واقعه، بانک متوجه شد که ۱۰ درصد از مشتریانش به طور فعال از خدمات بانکداری آنلاین استفاده روزانه میکنند، در حالی که اکثریت مشتریان آن را به ندرت، حدود یک بار در ماه آن را مورد استفاده قرار میدهند. در ابتدا، یک مشاور ممکن است بانک را تشویق کند که از هزینهها در این خدمات کاسته و توجه اشخاصی که دانلود کتاب گاو بنفش از ست گادین ترجمه فارسی زیادی از این ویژگی نمیکنند جلب کند. اما تجزیه و تحلیل عمیقتر نشان داد که این گروه کوچک و نوآورانه مسئول ۷۰ درصد واریزهای بانک بودند.
یک اشتباه شایع این است که فرض کنیم موقعیت بازاری که سودآورترین و جذابترین است، در مرکز منحنی گسترش ایده قرار دارد، جایی که اکثریت مردم هستند. در واقعیت، فرصتهای ارزشمندتر اغلب در یکی از دو طرف منحنی قرار دارند. در مورد این بانک، واضح شد که با تمرکز بر این مشتریان نوآور، امکان جذب مشتریان با سودآوری بالا و تمایل به پذیرش ریسک بیشتر وجود داشت. این حرکت استراتژیک به بانک اجازه میدهد تا از بخش کند و کاهشی رو به رو بگذارد و به دنبال بانکهای دیگر کم سودتر بگردد.
درس اصلی اینجا این است که مشتریان خود را تفکیک کنید و بخشهای سودآور و تأثیرگذار را شناسایی کنید. تلاشهای خود را به توسعه، تبلیغ و پاداش این گروههای خاص اختصاص دهید و در عین حال به بقیه بیتوجه بمانید. استراتژیها و محصولات بازاریابی شما نباید برای اکثریت، بلکه برای مشتریانی که سودآور هستند، متمرکز شود.
قانون اعداد بزرگ
جادوی رسانههای جمعی و وب به وجود اعداد بزرگ بستگی دارد: ۲۰ میلیون تماشاچی برنامه "سوپرانوس"، ۱۰۰ میلیون نفر تماشاچی مسابقه فوتبال سوپربول، یک میلیارد نفر تماشاچی مراسم اسکار، ۳ دانلود کتاب گاو بنفش از ست گادین ترجمه فارسی نفر همزمان و به صورت مداوم از برنامه KaZaA استفاده میکنند، و ۱۲۰ میلیون کاربر ثبتنامی در یاهو! وجود دارد. این اعداد بسیار جذاب هستند.
حال فرض کنید که تنها یک نفر از هر هزار نفر تماشاچی مراسم اسکار محصول شما را امتحان کند. یا فرض کنید که یک نفر از هر خانواده در چین به شما مبلغی بدهد.
مشکل اعداد بزرگ این است که تقریباً همیشه با کسورات بزرگ همراه هستند. اگر شما به ۱۰۰ میلیون نفر دسترسی داشته باشید، اما تنها ۰.۰۰۰۰۰۱ درصد از این مخاطبان محصول شما را بخرند، در واقعیت تنها یک واحد از محصول خود فروختهاید.
سالها قبل، وقتی من برای اولین بار پیشبینی کردم که تبلیغات بنری به شکلی که ما میشناسیم از بین میرود، بسیاری از مردم به من خندیدند. در آن زمان، تبلیغات بنری با هزینه CPM به مقدار ۱۰۰ دلار به فروش میرسید. (CPM هزینه هر هزار نمایش تبلیغ است.) این بدان معناست که شما برای هر هزار نمایش بنر ۱۰۰ دلار پرداخت میکنید.
تبلیغکنندگانی که حساب میکردند میکردند (کمترین تعداد) به سرعت متوجه شدند که هر بار که هزار نمایش بنر سفارش میدادند، دقیقاً هیچ کلیکی نداشتند. نرخ موفقیت بنرها کمتر از ۰.۰۰۰۰۰۱ درصد بود. قانون اعداد بزرگ در حال کار بود.
امروزه میتوانید تبلیغات بنری را با کمتر از یک دلار برای هر هزار نمایش خریداری کنید. این کاهش ۹۹ درصدی است. من یک توافق با یک وبسایت داشتم که در آن ۳۰۰ میلیون نمایش تبلیغ بنری را با هزینه کلی ۶۰۰ دلار خریداری کردم. چیز عجیب این است که من در این توافق پول از دست دادم. در این ۳۰۰ میلیون نمایش تبلیغ بنری (که بیش از یک نمایش بنر برای هر نفر در ایالات متحده است) به مقدار کمتر از ۵۰۰ دلار کالا فروخته شد.
شرکت SoundScan شرکت جالبی با محصولی جذاب است. با همکاری با خریداران و شرکتهای ضبط، SoundScan دقیقاً میداند چند نسخه از هر آلبوم منتشر شده هر هفته در تمام کشور فروخته میشود.
آنچه که تعجب آور است، این است که چندین آلبوم در چهارچوب زمانی مشخصی جالب عمل نمیکنند. در سال ۲۰۰۲، روزنامه نیویورک تایمز اعلام کرد که از بیش از ۶۰۰۰ آلبوم توزیعشده توسط شرکتهای بزرگ، تنها ۱۱۲ آلبوم در سال گذشته بیشتر از ۵۰۰٬۰۰۰ نسخه فروختند. بسیاری از عناوین حتی در برخی هفتهها هیچ نسخهای را نمی فروشند.
تقریباً در هر بازار که قابل اندازه گیری است ، "برند برتر" دانلود کتاب گاو بنفش از ست گادین ترجمه فارسی مزیت بزرگ نسبت به بقیه دارد. این موضوع در مورد نرمافزارهای پردازش کلمات، مجلات مد، وبسایتها یا آرایشگران است، بسیاری از مزایا برای برندها می باشد. اغلب برندهای کوچکتر اصولاً هیچ فرصتی ندارند. احتمالاً مصرفکنندگان زیادی وجود دارد، اما آنها مصرفکنندگانی هستند که وقت تحقیق و جستجو ندارند و بهترین انتخاب این است که به سراغ برندها بروند.
بررسی چیپ کانلی
دوست و همکار من چیپ کانلی بیش از دوازده هتل را در سانفرانسیسکو اداره میکند. اولین هتل او، هتل فينيکس، در یکی از بدترین محلههای وسط شهر قرار دارد. چیپ هتل را تقریباً به قیمتی ناچیز خرید. او میدانست که این هتل برای همه مناسب نیست در واقع کمتر کسی تصمیم به اقامت در آن میگیرد.
که کاملاً درست است. زیرا "کمتر کسی" ممکن است کافی باشد اگر شما یک هتل با تعداد کمی اتاق داشته باشید. چیپ مکان را بازطراحی کرد. او آن را با رنگهای جالب پوشاند. مجلات مد و سبک مدرن را در تمام اتاقها قرار داد. هنرمندی با تکنیکهای مدرن داخل استخر نقاشی کرد و ستارگان موسیقی راک در حال ظهور را به مکان دعوت کرد.
در عرض ماهها، این طرح کار کرد. با عمداً نادیده گرفتن بازار بزرگ، چیپ چیزی بینظیر ایجاد کرد: یک هتل موسیقی راک در وسط سانفرانسیسکو. افرادی که به دنبال آن بودند، آن را پیدا کردند.
حالا فهرستی از رقبا را تهیه کنید که تلاش میکنند نظر همه را جلب کنند. آیا آنها شما را پس میزنند؟ اگر میتوانستید یک موضوع با گستردگی کمتر را هدف قرار دهید چه موضوعی را انتخاب میکردید؟ چرا که نه یک محصول جدید را راهاندازی کنید تا با محصول خود رقابت کنید - محصولی که جذابیت زیادی برای این بازار دارد.
مشکل با گاو
اگر یک شخص منحصر به فرد و جسور مثل یک "گاو بنفش" به نظر میرسد که میتواند راهی موثر برای نفوذ در جامعه باشد، چرا همه این راه را انتخاب نمیکنند؟ چرا بودن یک فرد منحصر به فرد به اندازه کافی دشوار است؟
بسیاری از افراد تلاش میکنند که شما را قانع کنند که ایدههای عالی زیادی وجود ندارند یا محصول یا شرکت شما نمیتواند ایده عالی را حمایت کند. البته این ادعاها بیمعنی هستند.
"گاو بنفش" به علت ترس مردم کمتراتفاق می افتد. اگر شما واقعاً منحصر به فرد باشید، احتمالاً برخی از افراد شما را دوست نخواهند داشت. این بخشی از تعریف منحصر به فرد بودن است. هیچکس هرگز تعریف یکنواختی ندارد. بهترین چیزی که افراد ترسو میتوانند امیدوار باشند این است که نادیده گرفته شوند.
اما چگونه یاد گرفتیم که شکست خوردن برابر با ترس است؟ اگر مانند بسیاری از افراد، از طرف معلمان و والدین خود این افکار را دریافت کردهایم. این افکار معمولاً در دورانی شکل میگیرند که شما شروع به درک میکنید که کارهایی که در مدرسه انجام میدهید، باید در چارچوب قوانین و الگوهای مشخصی انجام شود.
مدارس به عنوان مراکز دانلود کتاب گاو بنفش از ست گادین ترجمه فارسی و تربیتی اداره میشوند. در این مکانها، دانشآموزان به دقت در صفها ترتیب میگیرند و به کلاسهای خاصی تقسیم میشوند. این رویکرد، به عنوان یک سیستم ایمنی و اجباری برای اطاعت از قوانین، تا حدودی منطقی به نظر میآید. اما متأسفانه، این الگوها و قوانین به تدریج منجر به برخی مشکلات میشوند.
در بازاری پر از رقبا و رقابت شدید، تقلید و عمل به همچین چیزی برابر با شکست است. در یک بازار پر رقابت، عدم بروز و جلب توجه تقریباً معادل نادیده گرفته شدن است.
در کتاب "تبلیغات به طرز جنجالی" اثر جان اسپولسترا یک مثال جالب مطرح میشود: دوروتی اربابهاوس پورتر. زمانی که شرایط سختی حاکم است، همکاران و رئیسان ممکن است به شما بگویند که به عنوان یک شخص منحصر به فرد نمیتوانید به موفقیت دست یابید. این افراد ممکن است شما را با ترس و محدودیتها متوجه کنند و شما را وادار به کار کردن در محیطی محدود کنند. اما در روزهای خوب و امیدوار، افراد به شما انگیزه میدهند و اعتقاد دارند که شما میتوانید به موفقیت دست پیدا کنید. در این زمانها، با اعتماد به نفس، از تمام ترسها و محدودیتها گذر میکنید و به سمت موفقیت حرکت میکنید.
اما خبر خوب این است که دانش ما واقعاً میتواند به ما در این راه کمک کند، حتی اگر با کوشش اندک، توانایی خود را در مواجهه با تفاوتها آشکار سازیم. تقریباً همه از مفهوم تفاوت در افراد میترسند، اما شما با اعتماد به نفس، میتوانید خودتان را به عنوان یک فرد منحصر به فرد نمایان کنید. اگر برای شما موفقیت به معنای پیشروی به عنوان یک فرد جدید و منحصر به فرد است، به وضوح آمادهاید این تغییرات را بهپذیرش برسانید و به سمت پیشرفت حرکت کنید.
بنابراین، به نظر میرسد ما با دو انتخاب مخالف روبهرو هستیم: انتخاب ایمنی و متداول بودن یا انتخاب ریسک و منحصر به فرد بودن.
گزارش روزنامه نیویورک تایمز اشاره دارد که در شهر نیویورک، بلواری به نام آونیو دارای هفتاد و چهار رستوران است. اما چیزی که در مورد این رستورانها مشخص است، این است که اغلب از کیفیت بالاتری برخوردار نیستند. این رستورانها علیرغم ارائه غذاهای متنوع از انواع مختلف فرهنگها، بسیار معمولی به نظر میآیند. واقعا چرا؟ سادهترین توضیح این است که بعد از هزینههای بالایی که برای راهاندازی یک رستوران صرف میشود، کارآفرینان دیگر معمولاً تمایلی به قبول ریسک دیگری ندارند. یک رستوران معمولی کمتر نقدها را به خود جلب میکند.
ما با باورهای اشتباه بزرگ شدیم از زمانی که به مدرسه رفتیم، به ما یاد دادند که توجه به خود همیشه بد است. این ما را به دفتر اداری می فرستد، نه هاروارد. هیچ کس نمی گوید "بله، من می خواهم برای انتقاد جدی آماده شوم!" اما ... تنها راه برجسته شدن این است که آن را انجام دهید.
چندین دهه پیش، وقتی اندرو ویل به دانشگاه پزشکی هاروارد رفت، برنامه درسی بسیار شبیه به امروز بود. تمرکز بر روی این بود که بهترین دکتر ممکن باشید. اکنون کتابهای او میلیونها نسخه فروش رفته اند. او افتخار میکند که نوشتن، سخنرانی کردن و ارائه خدمات پزشکی به صدها هزار نفر کمک کردهاند و او را موفق و ثروتمند کرده است. همه اینها به دلیل این است که او جسورانه تصمیم به انجام دادن کاری گرفت که اکثر همکارانش به عنوان موضوعی پرخطر میبینند. چیز جالب این است که در حالی که اکثر افراد بزرگ مشغول به کار و خسته و ناراضی از یک سیستم هستند و دانلود کتاب گاو بنفش از ست گادین ترجمه فارسی نقد میکنند و روزانه سعی دارند آن را به چالش بکشند، اندرو ویل لذت میبرد. ایمن بودن در واقعیت خطرناک است.
در اکثر موارد، ما به کمتر در نوردیدن انتقادات و اجتناب از بازخورد منفی روی میآوریم. به شکلی کمی طنزآمیز، خود را متعهد به عدم موفقیت میکنیم! اگر تنها انجام دادن کاری تنها راه به موفقیت بود و تنها راه اجتناب از انتقادها خوشحالی بیریسک بود، آیا این انتخابی خوب نیست؟
مهم است به یاد داشت که شما با پروژه تماماً برابر نیستید. انتقاد از پروژه به انتقاد از شما مربوط نیست. حقیقت این است که در طول حرفه خود، احتمالاً اشتباهاتی خواهید کرد، اما این اشتباهات به هیچ وجه به ناکامی شما به دلیل تعهد به کار خسته کننده یا نپذیرفته شدن ارتباط ندارد. وقتی یک محصول ناموفق راه میاندازید، انتقاد مربوط به ناکامی و محصول است، نه شما. بزرگترین هنرمندان، نمایشنامهنویسان، طراحان خودرو، آهنگسازان، مدیران تبلیغاتی، نویسندگان و آشپزها از تلاشهای ناموفق خود به تراژدیهای مهمی برخورد کردند. این بخش از آثار آنها را بهتر میکند.
در سال 2002، در فهرست فیلمهای پربازده، جایی کنار اسپایدرمن و گلدممبر، یک تعجب وجود دارد: "عروسی یونانی"، فیلمی که در هالیوود به خاطر بیپرهیزی تقابلی (و توسط مستقلها به دلیل عدم اصالت یا لبه) مورد انتقاد قرار گرفت. این سنگینترین نسبی (با هزینه سه میلیون دلار) به دقت به این دو دلیل موفق شد. یک فیلم ارزان و احساسی خوب تا جایی که برجسته باشد، و بازار آن را به دست آورد.
پس از شکست نیوتون اپل، افرادی که دستگاه پالم پایلوت را اختراع کردند، کار دشواری در پیش داشتند. مدلهای ابتدایی کار نمیکردند و پروژههای ابتدایی ناموفق بودند. اما آنها کارهای ساده و هوش مصنوعی تجاری راهاندازی کردند و پالم پایلوت با موفقیت ادامه یافت. تنها زمانی که پالم از ریسک کاسته شد، شروع به لغزیدن کرد.
Drugstore.com نیز یک شرکت جذاب است
آنها یک وبسایت جذاب دارند و کالاهای جذابی میفروشند. آیا میتوانید بیشتر در دانلود کتاب گاو بنفش از ست گادین ترجمه فارسی با کارهای ساده و بیخودی آنها انتقاد کنید؟ واقعاً نه.
نمیتوانید بدانید کدام ایدهها موفق میشوند و کدامیک نیاز به کار سخت دارند. پیشبینی ناپذیری نتیجه انجام کار را به اجرا میاندازد. باید به یاد داشت که اگر ستاره راک شدن آسان بود، همه انجام میدادند!
نمیتوانید پیشبینی کنید آیا گاو بنفش شما موفق میشود. نمیتوانید بدانید آیا به اندازه کافی برجسته است یا خیلی خطرناک است. این همان نکته است. پیشبینیناپذیری ان است که با شروع کار میشود فهمید.
از رهبران پیروی کنید
وقتی پرندگان به شکل یک مثلث پرواز میکنند، رهبر آن ها مسئولیت مقابله با مقاومت بادی را بر عهده میگیرد و این امکان را به بقیه پرندگان میدهد تا بهترین کارایی را در پرواز خود داشته باشند. این الگوی پرواز به پرندگان کمک میکند تا در مسیرهای طولانیتر خود، به دلیل صرفهجویی در مصرف انرژی، موفقتر عمل کنند. این مثال نشان میدهد که همکاری و تشکیل تیم در مسیر به دست آوردن موفقیت میتواند بسیار مؤثر باشد.
در زندگی انسانها هم این الگو مشاهده میشود. افراد به دنبال رهبران و افراد پیشوا میروند که ایدهها و راهبردهای نوآورانه ارائه میدهند. سپس سایر افراد تلاش میکنند تا این ایدهها و راهبردها را کپی کرده و از آنها بهرهمند شوند تا کار خود را بهبود دهند. در واقعیت، افراد در جامعه به صورت مداوم نقشها و مسئولیتها را تغییر میدهند. یکی از افراد ممکن است از پشت تیم بیرون بیاید و رهبری را بر عهده بگیرد، این کار به پرندهای که تا قبل از او رهبر بود، اجازه میدهد که به عقب برگردد و استراحت کند. این نشان میدهد که تغییر و همکاری در جامعه نقش مهمی در پیشرفت و توسعه دارد.
افرادی که تصمیم به پیروی از دیگران دارند و تصمیم میگیرند در یک شرکت بزرگ به عنوان کارمندان عادی کار کنند، بیشتر به این دلیل است که میخواهند از خطرها و انتقادها دوری کنند. واقعیت این دانلود کتاب گاو بنفش از ست گادین ترجمه فارسی که بسیاری از آنها تبدیل به رهبران بزرگ نمیشوند. آنها به دنبال پیروی از افراد موفق دیگر هستند و اگر به اشتباه انتخاب اشتباهی کنند، ممکن است با شکست مواجه شوند. اگر شما نتوانید گروه خود را رهبری کنید، ممکن است وقتی که گروه شما از بین میرود، گروه دیگری برای پیوستن به آنها در دسترس نباشد.
شرکتهایی که تمایل به پیروی از رهبران صنعت دارند و دنبال سیاقهای مشابه دیگر شرکتها هستند، در صورت تغییر در بازار با مشکلات روبهرو میشوند. گاهی اوقات، ایجاد تغییر و انتخاب راهبردهای متفاوت ممکن است بهترین راه برای پیروی از رهبران نباشد. امکان تفکیک خود از دیگران و ایجاد مسیرهای متفاوت ممکن است مسیر موفقیت را باز کند. این نشان میدهد که تا حدی خودآگاهی و تصمیم به تغییر میتواند در موفقیت تأثیرگذار باشد.