دیوید بکام
اکتبر 2010
دیوید بکام قدمزنان به سمت توپ رفت تا آخرین ضربه آزاد دوران ملی خود را بزند. هواداران فرانسوی در کنار پرچم کرنر استادوفرانس بلند شدند و سوت زدند تا بازیکن بزرگ انگلیسی را تحقیر کنند. بعد تلفن همراه خود را بیرون آوردند تا از او فیلم بگیرند. بکس که ضربه را زد، صدها فلش به چشم آمد.
از وقتی که بکام در سال 2007 با رئال مادرید قهرمان اسپانیا شده، دوره بازی او اسیر یک گرگ و میش طولانی شده است. احتمالا دیگر برای انگلستان بازی نکند. هنوز هم گاهی برای ال ای گلکسی بازی میکند اما آدمهای کمتری حالا او را در زمین فوتبال میبینند. حالا بیشتر از بازیکنان جوان روبرو شکست میخورد، از رقبایی سریعتر. حتی در صورت بینقص او نیز شیارهای عمیقی حالا به چشم میخورد. برند فوتبالیستها سقوط میکند اما بکام وارد دنیایی دیگر شده است. حالا وقت این است که نام او، از مهمترین برند فوتبالی بودن فاصله بگیرد. حالا وقت آن است که بکام و مشاورانش برند او را برای دوره بازنشستگی آماده کنند.
در خصوص بکام، مردم سه دسته متفاوت از یکدیگر هستند. اول، مردمی هستند که داخل فوتبال هستند. برای همتیمیهایش و رئالیهایی که منتظر یک کهکشانی تنبل دیگر بودند. بکام یک حرفهای صادق است. برای آنها، بکام کسی نیست که در حال شوآف روی بیلبوردها دیده میشود؛ او مهربان، ساکت و بیجنجال در گوشهای از رختکن دیده میشود. در منچستریونایتد از الکس فرگوسن یاد گرفت که همه دستاوردها به تیم تعلق دارد؛ پس بعد از دوش گرفتن، سوار اتوبوس میشوید و سر خود را پایین نگه میدارید. وقتی بکام در تلاش برای توصیف خود باشد، معمولی ردی از واژه حرفهای بین صحبتهایش پیدا میکنید. برای مثال وقتی که در سال 2009 به طور عمومی از سوی لاندن دوناوان همتیمیاش در گلکسی مورد انتقاد قرار گرفت، تندترین جواب دوران بازی خود را روانه کسی کرد. در خطاب به دوناوان گفت رفتار او به نظر من غیرحرفهای بود. برای بازیکنان حرفهای، بد صحبت کردن در مورد همتیمی به خصوص خطاب به رسانهها نه رودررو، کار درستی نیست. حتی یک بار طی هفده سال بازی حرفهای که در کنار بهترین بازیکنان در بهترین تیمها بوده چنین کاری انجام نداده است.
موضوع دوم در مورد بکام رفتار مردم انگلستان است که چندان با او مهربان نبودهاند. اسطورههای بریتانیایی کمی خارج از بریتانیا محبوب هستند. در بریتانیا میتوانید با هر پیشزمینهای به بالاترین حد شهرت برسید. همانطور که وینستون چرچیل از سطح خانوادگی بالا به چنین جایگاهی رسید، یا دیوید بکام که مردی از منطقه نسبتا روستایی ایسکس بود به طور طبیعی از سوی برخی گروههای دیگر مورد بیاعتمادی واقع میشد. جایی در فیلم موزیکال بانوی زیبای من گفته میشود: برای یک انگلیسی، شیوه صحبت کردن به مبنایی برای طبقهبندشاش تبدیل میشود. بکام یک ویژگی ناهنجار در صدای خود دارد، او صدایی تودماغی و یکنواخت دارد. هربار که پس از یک بازی انگلستان او ظاهر میشود، فوتبال به یک مسئله کماهمیت تبدیل میشود. بکام به دستاویزی تبدیل شد که بریتانیاییها، نسل جدید سلبریتیها را به مسخره بگیرند. برای بیشتر مردم انگلستان، چیزی جالبی در مورد بکام وجود ندارد. وقتی سال 2000 یک جفت از کفشهایش را برای فروش به یک خیریه سپرد؛ نه یک هوادار، که کسی با لباس موش خرما برای خرید آن پا پیش گذاشت تا وبسایتی در زمینه حمایت از حیوانات را تبلیغ کند.
شیوه برخورد بکام هم گاهی آنها را مشکوک کرده است. بسیاری از قشر کارگر باور دارند که بکام ریشههای خود را فراموش کرده است، این بین بدترین دشمنی از سوی هواداران وست هم است که باشگاهی در منطقهای است که او در آن بزرگ شده است. در کشوری که اسطورهها رفته رفته در آن سقوط میکنند، فیزیک عالی دیوید بکام علیه او عمل میکند. به همین خاطر اولین ملودرام ملی، او را به عنوان یک موجود پَست برای مردم جا انداخت. پس از اخراج در بازی با آرژانتین، او بیش از هر بازیکن انگلیسی پیش از خود مورد توهین قرار گرفت. اوضاع به قدری بد بود که در کنار کلیسای ناتینگهام پارچهای نصب شد که روی آن نوشته بود خدا همه را میبخشد، حتی دیوید بکام را! 
سومین مسئله در مورد او چیزی است که باعث میشود او دهههای بعدی خود را بسازد. برند بکام خارج از انگلستان قویتر است، چون خارجیها او را به خاطر آنطور صحبت کردن آزاردهنده نمیبینند. در جریان جام جهانی 2006 پس از اینکه انگلستان برابر ترینیداد به بردی کسلکننده رسید، در نزدیکی میکسدزون بودم. بازیکنان با هدفون میگذشتند و خبرنگاران بی هدف در آن حوالی میچرخیدند. این بین یک فیلمبردار آسیایی که در حال دویدن بود، پای من را لگد کرد. سرم را که بالا آوردم، بکام آمد. میخواستم از آن فیلمبردار بپرسم آیا واقعا به خاطر بکام، پای من را لگد کردی؟ بکام قصد نداشت چیز مهمی بگوید اما خارجیها، به ندرت متوجه میشوند او چه میگوید. برای آنها، او زیباست، معروف و ثروتمند است و انگار اندی وارهول (نقاش آمریکایی) او را زنده کرده است.
مانند مریلن مونرو یا چارلی چاپلین، بکام در سکوت برند خود را گسترش داده است. از همین رو، اولین کتاب بیوگرافی او اساسا یک کتاب مصور است. برند او چیزی تصویری بود که از ابتدا به دقت مدیریت شد. اولین دیدار بکام با همسر آیندهاش باید چیزی مانند یک ارکستر کامل میبود تا به برند هر دو کمک کند. بکام خوششانس بود که در ابتدای کار، با یک مدیر مارکتینگ بااستعداد به اسم سایمون فولر -که بعدها خالق آمریکن آیدل شد- آشنا شد. فولر هوادار منچستریونایتد بود. او در اواسط دهه نود که مدیربرنامه هنرمندان بود، به موکلش ویکتوریا آدامز پیشنهاد کرد که برای دیدن بازی بکام برود. جیمی برنز در کتاب خود به اسم وقتی بکام به اسپانیا رفت، توضیح میدهد که این دو از اقوام دور یکدیگر بودند. فولر قصد داشت رابطه ویکتوریا و نامزدش استوارت را بههم بزند تا او با شخصی معروفتر مثلا یک فوتبالیست رابطه تشکیل بدهد.
همینطور شد. بکامها سه بچه به دنیا آوردهاند که این برند بکامها را بزرگتر کردهاند. طی سالیان، خانم بکام و فولر به جزءهای مهم برند بکام تبدیل شدهاند و آن را به چیزی متفاوت تبدیل کردهاند. آنها میدانند که بکام با بدن خود صحبت میکند. کاری هنری در جریان است؛ از سوی آرایشگران، تتوکاران، مربیان فوتبال، طراحان و همسرش، که بی وقفه دست به ترکیب او میزنند، طوری که واقعا انگار یک عروسک است. وقتی استعداد او شناسایی شد، خیلی زود بازاری شد. در فوتبال به بازیکنان گفته میشود بهترین است که خود را از رسانه دور کنید. بکام تورهایی برای پرورش برند خود به آمریکا و آسیا میرفت. از همسرش الهام میگرفت: در فوتبال اجازه میدهید پای شما به جای شما حرف بزند اما در موسیقی پاپ، شما با تصویر خود، برند خود را میسازید و بازاریابی شخصی بیوقفه است. 
کسانی دور از انگلستان و فوتبال به نظر اهداف اصلی برند بکام بودهاند. زنان چینی چیزی شبیه معبد بکام روی میزهای کار خود دارند. معبدی بودایی به نام بکام در تایلند وجود دارد و یک مجسمه شکلاتی به نام Bekkamu در توکیو. بسیاری از اینها او را از تبلیغات و نه فوتبال میشناسند. تبلیغات با عکس او آنقدر کارا بوده که در سال 2003 بنرهای شهری روغن موتور کاسترو از تهران حذف شده است؛ شهردار وقت پایتخت ایران یعنی محمود احمدی نژاد، این دستور را داده بود. در توضیح، منبعی به رویترز گفته بود دلیل حذف تصویر بکام این بود که او بیش از اندازه وسوسهکننده بوده است. همینطور تصاویر تلویزیونی که بکام را با پاهای نیمه لخت نشان میداد در این کشور ممنوع شد. تبلیغی که پخش شد و بسیار زرد بود، این بود که کاری کنید که خودروی شما مانند بکام براند. منظورشان این بود که بسیار کُند (بکام بازیکن کندی بود) حرکت کند؟
بکام همهچیز میفروشد: از عینک آفتابی تا شکلات. جایی که اوست، جایی است که مد و فوتبال با هم گره میخورند. جایگاهی که کمپانیهای بزرگی مانند نایکی و آدیداس در جست و جوی رسیدن به آن هستند. تنها هدف، فروش محصول نیست، محصولات نیز او را میفروشند. تبلیغ بکام برای کرم مو یا شلوار جین همینطور تبلیغی برای دیوید بکام است. او سرانجام بازار آمریکا را نیز به دست آورد. فیلمی ارزان و مستقل در انگلستان ساخته شد که اجازه این را یافت که از اسم بکام در عنوان خود استفاده کند. مثل بکهام کات دار بزن (Bend It Like Beckham) در سال 2002 (با حضور کیرا نایتلی) روی پرده رفت و به طرز جالبی در آمریکا مورد توجه قرار گرفت. فولر در ادامه کاری کرد که بکام در ایالات متحده به فوتبال خود ادامه دهد.
برند او به اندازهای قوی شد که به مانند کشوری مختص خودش تبدیل شده بود. اولین بار این را در جریان جام جهانی 2002 در ژاپن متوجه شدم. به فرودگاه ایالتی رسیده بودم که یک داوطلب مسابقات را ملاقات کردم. یک زن میانسال ژاپنی که به خارجیهای بیخبر کمک میکرد تا راه خروج را پیدا کنیم. وقتی شنید در از انگلستان میآیم، گفت همه بازیکنان انگلستان جذاب هستند. گفتم واقعا؟ پل اسکولز؟ نیکی بات؟ (این داستان را بعدها برای یک دوست تعریف کردم؛ او ادامه داد: دیوید سیمن، امیل هسکی و دنی میلز؟) زن گفت بکام جذاب است. برای او، بکام نماد انگلستان بود. یک بار صلیب جرج (صلیبی که در میانه پرچم انگلستان و بریتانیا است) به عنوان پرچم هولیگانها مطرح شده بود؛ حالا کاپیتان خوشتیپ انگلستان به عنوان یک کالای مد در سراسر جهان نماد انگلستان شده است. نشان OBE تلافی بخش کمی از قدرت مارکتینگی است که به بریتانیا اعطا کرده است.
به نظر بکام هرگز فکر نمیکرد که برندش بتواند تا این اندازه رشد کند. این را بارها به دوستانش گفته است. شاید ناخودآگاه باید این را در نظر میگرفت: همسرش گفته که او یک بار اطراف خانه رقصیده و به آواز خوانده من نماد یک مرد گی هستم! برند او بزرگ و بزرگتر شد، به بزرگترین برند شخصی فوتبال تبدیل شد اما فوتبال هیچوقت برایش کافی نبود. بخشی از آن، به دلیل این بود که در فوتبال همیشه اولویت تیم است و نه اشخاص. فرگوس برای مثال، بکام را یک حرفهای صادق میدانست که با مسائل مربوط به برندینگ از فوتبال دور شده است. او متنفر بود که منچستر از سوی برخی رسانهها به عنوان تیمی با تنها یک بازیکن در نظر گرفته میشد. درگیری بالا گرفت. وقتی فرگوسن در سال 2003 یک کفش ورزشی را به صورت بکام شوت کرد، موضوع به روزنامهها رفت. البته بکام موضوع را به رسانهها نکشاند، مدیر روابط عمومی همسرش این کار را کرد؛ هدف پیشرفت بیشتر برند بکام بود.
بخش بازاریابی یونایتد میخواستند از برند بکام برای فروش باشگاه استفاده کنند. آنها درک کرده بودند که به لطف سوپراستارهای عامهپسند مانند جورج بست، اریک کانتونا و دیوید بکام حالا دهها میلیون هوادار خارجی دارند. اما این مسائل برای فرگوسن بیمعنی بود. وقتی در سال 2003 طرفین به مشکل خوردند، مربی برنده ماجرا بود. او بکام را نیمکتنشین کرد و بعد او و برندش راهی مادرید شدند. باشگاههای فوتبال در واقع کفایت لازم برای استفاده از برند بکام را نداشتند. در ژوئن وقتی رئال مادرید برای خرید او پس از هفتهها مذاکره به توافق رسید، مشخص شد که تا آن تاریخ باشگاه هیچ پیراهنی با شماره بکام چاپ نکرده است. یک سخنگوی باشگاه در این خصوص بعدها گفت موضوع کمی پیچیده بود چون نمیدانستیم بکام چه پیراهنی را بر تن خواهد کرد. ممکن بود تا مدتی بعد از آن هم این را متوجه نشویم. باشگاه رئال مادرید در آن زمان دو میلیون درخواست برای خرید پیراهن بکام داشت.
همین اتفاق پیش از آن، پس از خرید رونالدو نازاریو افتاده بود. باشگاه هیچ پیراهنی را آماده نکرده بود و برخی به طور تقلبی پیراهنی با نام رونالدو با شماره 9 را چاپ کردند. وقتی همهچیز آماده شد، آنها شماره 10 را به رونالدو دادند تا دوباره مردم درخواست خرید پیراهن را داشته باشند. در مورد بکام، این اتفاق تکرار شد. دوباره کسانی پیراهن او را به صورت تقلبی در بازار ارائه دادند. دو هفته طول کشید تا باشگاه پیراهن او را با شماره نهچندان جذاب 23 راهی بازار کرد. شماره قدیمی مایکل جوردن برای هواداران فوتبال بیمعنی بود. با این حال، درصد زیادی از ارزش برند دیوید بکام به جایی خارج از جهان فوتبال معطوف بود.
حالا برند او خود را برای دوره بعد از فوتبال آماده میکند. در اواخر دوره بازی، او در انگلستان به یک سرمایه ملی تبدیل شده است. این برای بیشتر بریتانیاییهای معروف وقتی سنشان بالاتر میرود، اتفاق میافتد. این موضوع با کنار رفتن از فوتبال، پررنگتر نیز خواهد شد. طنز تلخی در این ماجرا وجود دارد. ملکه مادر در این سن به بالاترین حد گنجینهی ملی بودن رسیده است اما گزینههای دیگری مانند تونی بن (وزیر انرژی دوره نخست وزیری هارولد ویلسون که سال 2014 فوت کرد)، رونی بیگز (بزرگترین گنگستر انگلیسی که سال 2013 فوت کرد) و حتی چرچیل در اواخر دهه پنجاه در این نقطه قرار گرفتهاند. بکام گزینه بعدی است. بزرگترین لکههای برند او که اخراج در سنت اتین و خیانت با ربکا لوز بودند حالا در بریتانیا رو به فراموشی میروند. مدیران برند بکام، او را برای دوره پس از فوتبال آماده میکنند. شیوه زندگی او، طوری است که مانع میشود مفسر یا مربی باشد. بسیاری از بزرگترین فوتبالیستها هم نظیر یوهان کرایوف و فرانتس بکن باوئر، بهترین افراد برای صحبت کردن نبودهاند. بیاید از خیر دیگو مارادونا یا پله در این زمینه بگذریم.
او اینطور پرورش یافته که مانند یک عروسک خندان تمام جهان را سفر کند، دست بدهد و در مراسماتی بزرگ ظاهر شود. بکام میتواند در این زمینه بهتر باشد. به عنوان یک حرفهای که توسط حرفهایهایی مانند فولر مدیریت میشود، برند خود را به بیراهه نخواهد برد. دوستان هالیوودی او، به او یاد میدهند که در میانسالی چطور همچنان جوان به نظر بیاید. شرکتهای خارج از فوتبال، بهتر از او به نسبت باشگاههای فوتبال استفاده خواهند کرد. آنها که مسخرهاش میکنند، برای دهههای بعد هنوز باید او را تحمل کنند.
