اتفاقی که هفته پیش بازاریابی در ورزش را تحت‌الشعاع خود قرار داد، حرکت عجیب کریستیانو رونالدو در جریان رقابت‌های یوررو ۲۰۲۰ بود.
به گزارش ورزش سه ، او بطری‌های کوکاکولا را از روی میز برداشت، بطری آب را بلند کرد و گفت: ” آگوا” که به اسپانیایی یعنی آب. این حرکت او، موجی در دنیا درست کرد، رسانه‌ها را به تکاپو انداخت، از ضرر چهار میلیاردی کوکا حرف زدند و این‌که یک ستاره و اینفلوئنسر در دنیای مجازی به عنوان پرطرفدارترین ستاره فوتبالی این فضا -که ۳۰۵ میلیون فالوئر در اینستاگرم دارد-، چگونه می‌تواند برندها را بیچاره کند. نوشتند که هر سهم کوکا در بازار سهام ۵۶,۱۰ دلار بود و با این حرکت به ۵۵,۲۲ دلار کاهش پیدا کرد و این یعنی ۱.۶٪ ضرر برای این شرکت.
داستان قرار دادن محصول در دنیای فوتبال، سینما، تلویزیون، … تازگی ندارد. از فندک زیپو و سیگار مارلبرو گرفته تا ردبول و کوکا و خطوط هوایی. اتفاقاتی که در یورو افتاده مسلماً از نظر دنیای کسب و کار و به خصوص مارکتینگ برندهای ذکر شده، اتفاق خوبی نیست و رقبایشان را هم خوشحال نمی‌کند چون ممکن است روزی همین اتفاق برای خودشان بیفتد. ولی جالب است که در دنیای ژورنالیسم، هستند روزنامه‌نگارانی همچون روپرت هاکسلی، خبرنگار روزنامه “ایندیپندنت” که از این حرکت رونالدو دفاع کرده و مخالفت خود را با این حجم تبلیغات مقابل بازیکنان فوتبال یا ستاره‌های سینما اعلام کرده‌اند و اعتقاد دارند که جای‌گذاری محصول دیگر نباید در فضاهای ورزشی اتفاق بیفتد.
اما واقعیت قصه رونالدو و کوکا این نیست. قدرت رسانه‌های امروز، -که پشتوانه شبکه‌های اجتماعی را با خود دارند- آن قدر بالاست که به فرافکنی هم می‌رسند. سال ۲۰۱۶، کلمه سال دیکشنری آکسفورد “Post-Truth” یا پساواقعیت بود. پساواقعیت یعنی “شرایطی که وقایع بی‌غرض در شکل دادن نظر عموم کم‌اثرتر از اتکای مردم به باورهای شخصی و احساسی است”. این مسئله در دوران ریاست جمهوری ترامپ و رفراندوم برگزیت خود را بیش از پیش نشان داد و حالا راهش را به دنیای فوتبال و اقتصاد ورزش هم باز کرده است. به عنوان نمونه، در روزهای آغازین همه‌گیری کوید-۱۹، مردم بدون آگاهی پزشکی و تنها با نگاه عام اجتماعی نکاتی را می‌گفتند و بسیاری از گفتار آنها پیروی می‌کردند و نگاه آنان در تصمیم‌گیری‌های‌شان دخیل بود.
در مورد رونالدو، بُعد منفی ماجرا قوی‌تر بود. بعد از واکنش او، روزنامه اسپانیایی “مارکا”، -به عنوان یکی از پرتیراژترین روزنامه‌های اروپا- “ضرر ۴ میلیارد دلاری” کوکا را از “بازار سهام نیویورک” نقل کرد. اما، واقعیت چیز دیگری است.
نونو فرناندز، استاد دانشکده بیزینس دانشگاه ناوارا در اسپانیا مقاله‌ای را در مجله معتبر “فوربس” منتشر کرده است که بخش‌هایی از آن را با هم بررسی می‌کنیم:
کوکا روز جمعه ۱۱ ژوئن ( ۲۱ خرداد) ۳/۴ میلیارد دلار سهام داشت و بازار تعطیل شد؛ هر سهم به ارزش ۵۶,۱۶ دلار و ارزش بازاری معادل ۲۴۲ میلیون دلار. روز دوشنبه ۱۴ ژوئن کوکا کارش را در بازار در ساعت ۹:۳۰ صبح به وقت شرق امریکا با قیمت پایین‌تری آغاز کرد. در ساعت ۹:۴۰، قیمت هر سهم کوکا به ارزش ۵۵,۲۶ دلار و ۱,۶ درصد پایین‌تر از روز جمعه تخمین شد و این یعنی کاهش ارزش بازار این شرکت تا ۲۳۸ میلیارد دلار و ضرری ۴ میلیارد دلاری.
حرکت رونالدو ساعت ۹:۴۳ صبح به وقت شرق امریکا رخ داد.
واقعیت این است که سهام کوکا ضرری ۴ میلیارد دلاری را پیش‌تر از واکنش رونالدو و پیشنهاد مصرف آب به جای کوکا تجربه کرده بود و حرکت او دلیل این کاهش نبوده است!در آن ساعت، بازار سهام به طور کلی با قیمت‌های پایین‌تری کار خود را آغاز می‌کند. ارزش بازار فورد هم ۲ میلیارد دلار کمتر از خاتمه بازار در روز جمعه بود.
یک واقعیت دیگر: شرکت‌ها سود صاحبان سهام را در روزهایی خاص پرداخت می‌نمایند. کوکا روز ۱۴ ژوئن سال ۲۰۲۰، یعنی درست یک‌سال پیش، وعده‌ی پرداخت رقم حقوق صاحبان سهامش در سال ۲۰۲۱ را اعلام کرده بود. مسلماً روزی که حقوق صاحبان سهام پرداخت می‌شود، قیمت سهام به طور طبیعی و اتوماتیک کاهش پیدا می‌کند. در این کیس، حقوق صاحبان سهام همزمان با کنفرانس خبری رونالدو پرداخت شد.
واقعیت آخر: از لحظه‌ای که در ۹:۴۳ صبح، رونالدو در کنفرانس خبری خود، بطری‌های کوکا را جابجا کرد، تا لحظه آغاز خرید و فروش سهام در وال استریت، سهام کوکا ۳۰ سنت افزایش داشت و این یعنی بالا رفتن ارزیابی مالی کوکا تا سقف ۳/۱ میلیارد دلار و ارزش بازاری بیشتر از ۲۴۲ میلیارد دلار!
این نشان می‌دهد که چقدر در تله پساواقعیت، الگوسازی و اخبار دروغین می‌توان افتاد و بدون در نظر گرفتن واقعیت، باورشان کرد؛ به‌خصوص اخباری که در شبکه‌های اجتماعی وایرال و دست به دست می‌شوند. خطری واقعی در این زمینه در کمین بیزینس‌ها، افراد حقیقی، شرکت‌ها، جوامع و دموکراسی‌هاست.
اما چه باید کرد؟ مهم‌ترین ابزار، روایت‌گری درست است. یک روایت سرزنده مبتنی بر واقعیات می‌تواند ما را از افتادن در این تله‌ها نجات دهد و بی‌تردید برای باور کردن یک اتفاق نباید تنها به یک منبع تکیه کرد. این روزها رسانه‌ها دارای قدرتی بالاتر از مارکتینگ هستند و به همین دلیل است که کامیونیکیشن و ارتباطات از مارکتینگ و بازاریابی اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
در دنیای نقد، نوعی از نقد تحت عنوان “نقد مبتنی بر خواننده” شناخته می‌شود. مفهوم این مسئله این است که همه چیز در دنیا به مانند تکست و متن است و هرکس می‌تواند برداشت خود را از آن داشته باشد. رسانه‌ها مخاطبان‌شان را جهت‌دهی می‌کنند، تیم‌های مارکتینگ به ذهن‌ها جهت می‌دهند، اینفلوئنسرها با قدرت شبکه‌های مجازی و چهره‌شان، هواداران‌شان را به هر سمتی که دوست دارند می‌کشانند و این قاعده قطعاً در بخش فروش هم مستثنی نیست.
پساواقعیت همه جا هست. نقش ما در این میان دارای بالاترین میزان اهمیت است؛ این‌که آگاهانه از آن به درستی و در راستای شکل‌دهی به جریانات ذهنی مخاطبان‌مان بهره بگیریم و یا این که خود نیز جزئی از آن شویم. در انتخاب بین گرگ و بره، انتخاب شما کدام است؟
منبع :بازار ورزش
محمد والایزدانی
