در باب دکان داری ستاره های ورزشی؛ الگوی ورزشی یا فروشنده جنس؟

اختصاصی طرفداری- آیا ما در سال ۲۰۱۶ می‌‌توانیم فقط ۲ ساعت به تماشای ورزش بنشینیم. جواب منفی‌ است. قبل از بازی ما نوشابه می‌‌بینیم. به دست ستارگان. بین دو نیمه ما نوشابه می‌‌بینیم به دست ستارگان. بعد از بازی نوشابه می‌‌بینیم. به دست ستارگان. وسط بازی، ما نوشابه می‌‌بینیم. به دست ستارگان اما این بار در تبلیغات کنار زمین. به ما به شکل بسیار سرد و شیرینی‌ تجاوز می‌‌شود. شما نمی‌‌توانید یک روز تبلیغات تماشا نکنید. چه در خانه، چه ورزشگاه، چه سر کار. ما در جهان لیبرالی زندگی‌ می‌‌کنیم اما این آزادی را نداریم. به جایش تا ۵ صبح می‌‌توانید آبجو بخورید. بیشترین مواردی که به ما فروخته می‌‌شود چربی‌، نمک و شکر است. این سه‌ مورد باید فروخته شود چون دولت در دست کسانی‌ است که به شدت به کارخانه‌ دار‌های این سه‌ ماده وابسته هستند. اتحادیه رستوران ملی‌ آمریکا سالیانه ۴۷۶ میلیارد دلار درامد دارد. آنها ۱۲.۲ میلیون زیر دست دارند. تبلیغ نوشیدنی سالم و مقوّی کوکاکولا را با اسطوره ورزشی و رویای اکثر سیاه پوستان نوجوان دو دهه قبل را با هم نگاه می‌‌کنیم. 

اصل جنس را نمی‌‌توانی‌ شکست دهی‌. اما جنس اصلی‌ کدام است. مایکل جردن. نه. او یک استعداد است که نمی‌‌داند حتی چه می‌‌فروشد. ورزشکاری که حرف بزند، دیگر ورزشکار نیست. اصل چیز همان است که سال‌ها است نمی‌‌گذارد تعرفه‌ای برای شکر موجود در نوشیدنی‌ها به اجرا در بیاید. اخیرا در انگلستان تلاش‌های برای کاهش شکر در نوشابه‌ها انجام گرفت اما مشکل یک تعرفه نیست. این تبلیغات و مصرف گرایی نئولیبرالیسم چطور به ما می‌‌فروشد. اول از همه آنها از خود پسندی ما سو استفاده می‌‌کنند. همه ما خودمان را خاص می‌‌پنداریم. مصرف گرایی هم به آن دامن می‌‌زند پس ما هیچکدام خود را معتاد شکر، نمک یا چربی‌ نمی‌‌دانیم. حالا برای درک این مساله به تبلیغ دیگری نگاه می‌‌کنیم. الگو یک دهه اخیر اکثر نوجوانان عاشق فوتبال از جیبوتی تا بارسلونا.

لیز و پپسی. جفت مورد انتخاب مسی. جفت شما کدام است؟ 

در این تبلیغ ما ۴ عنصر مهم در مصرف گرایی را می‌‌بینیم. شکر، چربی‌، نمک و لیونل مسی. سه‌ عنصر اول اصل جنس هستند و آخری دکان دار. تفاوت مسی با آن سه‌ عنصر دیگر این است که مسی آنچنان هم اهمیتی در این سیستم ندارد. کسی‌ برای ماندن مسی در تبلیغات لابی نمی‌‌کند. چون او نه به شیرینی‌، نه به چربی‌ و نه به با ‌نمکی پول آن سه‌ عنصر دیگر است. شبکه‌های تلویزیونی بسیار زیادی تبلیغ مسی را به همراه بسته لیز قبل از شروع بازی‌های چمپیونزلیگ هر سه‌ شنبه و چهارشنبه پخش می‌‌کنند. اما مسی دقیقا می‌‌خواهد چه چیزی به ما بفروشد؟ 

تبلیغات معمولا شامل دو چیز هستند؛ برند و سوپر استار. برای درک اینکه دقیقا ما با خرید این اجناس چه می‌‌خواهیم به دست بیاوریم به پوستر دیگری نگاه می‌‌کنیم. با حضور الگو ورزشکاران ۱ دهه اخیر جهان. از مادیرا تا تهران.

kfc به ما می‌‌گوید که با خرید یک بسته کامل مرغ‌های سوخاری خود در زندگی‌ کریستیانو رونالدو شریک می‌‌شویم. ما مرغ چرب KFC را نمی‌‌خریم. ما فلک زدگانی هستیم که باید تا بوق سگ کار کنیم و چون وقت آشپزی نداریم با وجود این همه قرض، مرغ سوخاری می‌‌گیریم و در این وسط چیز‌های دیگری را هم می‌‌خریم. آن چیز‌ها باحالی‌، جذابیت، هوش، حس شوخ طبعی‌ و احساسات پاک کریستیانو رونالدویی است. اگر شما می‌‌خواهید باحال باشید، نیازی نیست که خوردن KFC را باحال بدانید. تنها چیزی که نیاز دارید این است که دوستانتان فکر کنند که خوردن KFC باحال است. پس شما این مرغ‌ها را می‌‌خورید چون احساس می‌‌کنید با خوردن این مرغ، یا زدن این عطر یا نوشتن با این خودکار، باحال به نظر می‌‌رسید. وظیفه فرو کردن این حس به قلب و مغز دنیا هم بر عهده چند کمپانی بسیار بزرگ است. شرکت‌های مانند تایم وارنر، دیزنی، نیوزکورپ، ویوندی یونیورسال، برتلسمن و ویاکام که روی هم رفته ۱۵۴ میلیارد دلار در سال درامد دارند که شامل مجله ها، شبکه‌های تلویزیونی، روزنامه‌های بزرگ و وبسایت‌های زیادی است. 

سوال اول یادداشت باید دوباره مطرح شوند. آیا با مصرف گرایی نئولیبرالیسم موجود ما در آینده الگو ورزشی خواهیم داشت یا تنها ورزشکاران خوبی‌ را شاهد خواهیم بود که دکان دار شرکت‌های بزرگ هستند؟