چند مدیر اجرایی در فوتبال میشناسید که در مسابقه مچ انداختن، بروس ویلیس را شکست داده باشند؟
مدیر اجرایی چلسی یعنی گای لارنس، شبیه مردی که قادر به انجام چنین کار عجیبی باشد به نظر نمیرسد. از او یک بار در روزنامه کانادایی Globe and Mail به عنوان «تونی سوپرانو (شخصیت سریال معروف سوپرانوها) انگلیسی» یاد شد. شکست دادن بازیگر نقش جان مککلین در سری فیلمهای جانسخت (بروس ویلیس) به سختی قابل باور است.
با این حال یکی از کارهای قبلی لاورنس، همکاری با ویلیس، سیلوستر استالونه، آرنولد شوارتزنگر و دمی مور به عنوان نایبرئیس اجرایی بازاریابی در اروپا برای رستورانهای زنجیرهای Planet Hollywood بود. مسیر کاری آنها همچون آرنجهایشان با هم تلاقی کرد!
این تنها یکی از قصههای جالب در مورد فردی است که در تعدادی از بزرگترین کمپانیهای ارتباط از راه دور کار کرده است و هم اکنون شخصیتی کلیدی در ساختار چلسی است. با این حال اکثر افراد خیلی کم در مورد او میدانند.
تماسی تلفنی با یکی از بازیکنان سابق تیم اصلی چلسی گویا است. از او خواسته شد تا خاطرات یا تجارب خود را از این بیزینسمن موثر بیان کند. «چه کسی؟» سرانجام پاسخ دادند. «او (لارنس) احتمالا در بازیها حضور داشته است اما نمیتوانم بگویم چه شکلی است.»
یقینا یک نفر معیار دقیقی نیست، اما اگرچه در حال حاضر تنها چند نفر در چلسی نقش مهمتری از لارنس دارند، بسیاری از هواداران تیم او را نمیشناسند.
او جا پای پیتر کنیون و ران گورلی میگذارد که قبلا نقشی مشابه در دوران رومن آبراموویچ داشتند. اگر اطراف خیابان فولهام نام این دو نفر را بگویید سریعا نظراتی خواهید شنید اما در مورد لارنس احتمالا کمی بیشتر طول میکشد.
نفرات قبلی شناختهشدهتر و معروفتر بودند البته به دلایل اشتباه. کنیون بعد از ورودش به تیم در سال ۲۰۰۳، در خرید بازیکنان شاخص زیادی نقش داشت؛ اما همچنین سخنانی جنجالی از جمله «چلسی دنیا را آبی خواهد کرد و بزرگترین باشگاه دنیا خواهد شد» گفته بود. این سخنان باعث شد از طرف افراد خارج زمین به عنوان گستاخ و مغرور شناخته شود.
گورلی اگرچه محافظهکارتر بود، از افراد اصلی در پیشنهاد مالی حسابنشدهی باشگاه برای خرید کامل استمفورد بریج از مالکان زمین چلسی در سال ۲۰۱۱ بود. این پروژه شکست خورد اما بسیاری از هواداران هرگز این باج هنگفت برای حل کردن مشکل را نبخشیدند.
هواداران تیم غرب لندن احتمالا دلیلی برای اهمیت دادن به لارنس نیز ندارند. او بخشی از اتاق مدیریت است نه فردی هیجانانگیز مثل خریدهای جدیدی چون زیاش و ورنر.
اما این دو بخش باشگاه به هم مربوط هستند. لارنس فردی کلیدی در چلسی است تا حساب مالی مورد نیاز برای خرید بازیکنان بزرگتر در ترانسفر مارکت ایجاد شود، به شکلی که باشگاه از قوانین فیرپلی مالی تخطی نکند.
آخرین حسابهای چلسی در ۳۰ ژوئن ۲۰۱۹ نشانگر این موضوع بود. اگرچه آبراموویچ ۲۴۷ میلیون پوند دیگر از پول شخصی خود وارد حساب باشگاه کرد، باشگاه مقدار ۹۶.۶ میلیون پوند خسارت را گزارش داد که بدترین رقم از سال ۲۰۰۳ بود.
مدیر قدرتمند تیم مارینا گرانوفسکایا تلاش کرده بیشترین پول را از فروش بازیکنان به باشگاه وارد کند. کایرن اوکانر، صاحب اکانت معتبر Swiss Ramble در توییتر که روی مسائل اقتصادی ورزش تمرکز میکند، در ژانویه گزارش داد که هیچ باشگاه انگلیسی در ۶ سال گذشته بیش از چلسی از طریق فروش بازیکن درآمد نداشته است (مبلغ ۳۹۸ میلیون پوند). از آن زمان باشگاه ۴۱ میلیون دیگر نیز درآمد داشته و پنجرهی بعدی نیز در پیش رو است.
افزایش سرمایه و سود باشگاه بیشتر از جاهای دیگر انجام میشود، اما درمورد درآمد روز مسابقه (وقتی هواداران دوباره اجازه پیدا کردند که بازی ها را تماشا کنند) یک نقطه ضعف وجود دارد.
آخرین آمار نشان میدهد که باشگاه در فصل ۲۰۱۸-۱۹، ۶۷ میلیون پوند سود کسب کرده است که این کاملاً در تضاد با باشگاه هایی مانند منچستر یونایتد با ۱۱۱ میلیون پوند، لیورپول با ۸۴ میلیون پوند و تاتنهام هاتسپر با ۸۲ میلیون پوند است.
استمفوردبریج هم اکنون جزو ۱۰ استادیوم بزرگ انگلیس با ظرفیت بیش از ۴۱۰۰۰ نفر است اما پروژه توسعه مجدد آن و ارتقاء آن به ۶۰۰۰۰ نفر به زودی انجام نخواهد شد و همچنان باید منتظر ماند.
درآمد کل ۴۴۷ میلیون پوند برای فصل ۲۰۱۸-۱۹ خوب است، اما بازده درآمد منچستر یونایتد برای همین مدت ۶۲۷ میلیون پوند، منچسترسیتی ۵۳۵ میلیون پوند و لیورپول ۵۳۳ میلیون پوند بود. تاتنهام که زمانی به نظر می رسید که استادیوم اختصاصی ندارند، اکنون با ۴۶۰ میلیون پوند از چلسی پیشی گرفته اند.
لارنس در ژانویه ۲۰۱۸ استخدام شد و تلاش کرد که این شکاف را طریق تجارت از بین ببرد. چند ماه پیش، قرارداد جدید سه ساله با شرکت سه (Three) برای خرید امتیاز حامی مالی پیراهن بسته شد، مشارکتی که یک منبع معتبر نقل میکند لارنس در این قرارداد بسیار تاثیر گذار بوده است.
اعتقاد بر این است که این قرارداد رقمی بالغ بر ۴۰ میلیون پوند در سال ارزش دارد، لاستیک یوكوهاما (Yokohama Rubber) از سال ۲۰۱۵ تقریبا همین هزینه را برای این امتیاز را پرداخت كرده است. این برای چلسی به عنوان یک پیروزی محسوب میشود كه میتواند در شرایط شیوع کووید - ۱۹ و خسارت فراوان به اقتصاد دنیا دوباره با چنین مبلغ بالایی با حامی مالی قرارداد ببندد. موضوع بعدی باشگاه این است که یک شرکت را حامی مالی کیت تمرینی خود کند.
باشگاه احساس میکند فرد مناسبی را این سمت قرار دارد. در فصل گذشته، پس از امضای چندین قرارداد مشارکت با شرکت هایی مانند هیوندای (Hyundai)، اماسسی کروزس (MSC Cruises)، بیتس (Beats)، یونیلور (Unilever)، بیمه سلامت ویتالیتی (Vitality Health)، و هتل های هزاره Copthorne، درآمد حاصل از فعالیت های تجاری به علاوه درآمد حاصل از فروش کالاهای آنلاین ۱۴ میلیون پوند افزایش یافت.
رقابت برای یافتن حامی مالی بیشتر، سخت است اما قابل دستیابی خواهد بود.
دنیل حداد، رئیس استراتژی تجاری شرکت بازاریابی ورزشی اوکتاگون (Octagon) میگوید:
«چلسی در میان ۱۰ باشگاه برتر در جهان است. حضور در لندن برای آنها یک نکته مثبت است اما سایر باشگاه های لندن کمی بازار را تصاحب کردهاند و مانند پاریس سن ژرمن که پاریس را دراختیار دارند، نمیتوانند لندن را برای خود داشته باشند اما آنها از نظر تجاری بسیار قوی هستند.»
یک نظرسنجی محرمانه نشان داده است که چلسی حدود ۵۰۰ میلیون هوادار در دنیا دارد (تصور میشود، منچستر یونایتد ۷۵۰ میلیون هوادار دارد). چلسی معتقد است که اکنون بیش از هر باشگاه دیگری در لیگ برتر کانون هواداری در سراسر جهان دارد و لارنس در این موضوع نقش پررنگی داشته است.
در مسیر کسب سود بالا، بدست آمدن جواز حضور در لیگ قهرمانان به صورت سالانه بسیار حیاتی است.
تیم بازاریابی ورزشی تیم کرو می گوید:
«ادامه موفقیت آنها در استراتژی تجارت باشگاه، به این بستگی دارد که در لیگ قهرمانان حضور داشته باشند و درآمد حاصل از این بازی ها، برایشان بسیار حیاتی است.
آنها از واقع بودن باشگاه در لندن و خیابان کینگز رود (King's road) به عنوان یک مزیت استفاده کردهاند اما آرسنال و تاتنهام هم برگ برنده مخصوص به خود را دارند و هر دو باشگاه استادیوم های فوق العادهای را دارا هستند.
چلسی یک مزیت تجاری نیز دارد که البته به علت گنجانیش کم استمفوردبریج اندکی کمتر به چشم میآید.به همین دلیل است که لیگ قهرمانان برایشان اینقدر حائز اهمیت است چرا که حواسها را متوجه چلسی میکند و حامی مالی اینگونه به خواستهاش میرسد.»
اما تمام اینها فقط بخشی از داستان تجارت لارنس را بیان میکند و توضیح میدهد که چرا باشگاه به چنین فردی در این سمت نیاز داشته است و اینکه لارنس در ادامه چه عملکردی خواهد داشت تحقیق بسیار بیشتری را می طلبد.
جان مککلین تنها شخصی نبود که لاورنس با وی روبرو شده بود. لاورنس پیشتر رویاروییهایی با جیمز باند داشت، کسی که او را در آن زمان در فیلم پیرس بروسنان به بازی گرفته بود. در آن موقع لاورنس در حال کمکرسانی برای ارتقا فروشگاههای فیلم برای استودیوی MGM بود. اگر چلسی در ساخت موسیقی زیبا ناتوان باشد، لاورنس برای جایگزین آن همیشه آهنگ کوکی را فراهم میکند، خانواده او نیز پیانیستهای کارکشتهای در سال ۱۷۱۸ بودند.
کوئین ویکتوریا شخصی بود که از میان افراد آن گروه موسیقی از همه قدیمیتر بود همچنین نوازندگان مشهور مانند جوزف هایدن و موزارت نیز حضور داشتند.
از زمانی که لاورنس به عنوان رئیس موسسه ودافن بریتانیا و ارتباطات در کانادا فعالیت داشت حکایات زیادی از نحوه ریاست او به گوش میرسید.
در ودافن که واقع در غرب لندن بود پایگاه وی حذف شد به طوری که لاورنس حتی یک اتاق کار یا میز نداشت که بگوییم مال اوست.
او یک نطق دارد که اسمش قاعدهی کار کردنِ مرگبار است که در سال ۲۰۱۲ منتشر شده و در یوتیوب موجود است که در آن میگوید ما یک میز سیاستمدار داریم که ۱۰۰ درصدِ همهچیزمان در آن است که ما هر چیزی را از آن بیرون بیاوریم دیگر رفته و سوخته است حتی اگر تصویر فرد مورد علاقهمان باشد ما آن را رو کردهایم. اما همه اینطور نیستند، افراد آنطور که وانمود میکنند چیزهای درون میزشان را بیرون نمیآورند، میزهایمان خیلی مهم هستند.
منبع ودافن به اتلتیک اطلاع داده است که تهدید کردن به سوزاندن خاطرات هیچوقت عملی نشده است.
مجله درباره جامعهی کانادا و جزئیات نامهها به ما میگوید که افراد کمپانی همگی خواهان برقراری ارتباط با لاورنس در لینکدلن بودند. لاورنس به کارشناسانی که مقالههای او را میخواند توجه میکرد اما اگر آنها به او ایمیل نمیزدند، جواب آنها را نمیداد. وی بعد از سه سال از آن مجموعه جدا شد. از نظر کارمندان آن شرکت وی تاوان جدال با اعضای آن موسسه را پرداخت چون انتظارات را خوب برآورده نکرده بود. بعضی دیگر گفتند که رفتار وی همان چیزی بود که شرکت میخواست تا مسائل را حل کند اما لاورنس نتوانست با اعضای آنجا چفت شود.
این خدمت تازه مقدمهای بر زندگی لاورنس در چلسی است. اتلتیک با چند منبع در باشگاه صحبت کرده است و عکسالعملشان نسبت به او عالی بود.
بدبینها ممکن است فکر کنند که این بخش از نظرات، از دپارتمان چلسی است که با این هدف فراهم شده تا دیدگاهی مثبت نسبت به لارنس ایجاد کند. اما اینطور نیست و صحبتهای کارکنان ضبط شده و واکنشها راضی کننده بود.
یکی از کارمندان که سالها در باشگاه کار کرده گفت:
«او آموزنده ترین رئیسِ من بوده است این را خیلی از افراد دیگر نیز گفتهاند و او همیشه قابل رویت است. او پاورپوینت درست میکند تا نشان دهد باشگاه چه اهدافی دارد به از لحاظ تجاری به چه چیزی میخواهد برسد و همگان میتوانند در بحث شرکت کنند و به سوال همگی پاسخ میدهد. او همهچیز را واضح توضیح میدهد و نمیگذارد مشکلی به وجود آید. در اتاق او همیشه به روی ما باز است.
او به وسیله پورپوینت، راهکارها و چیزهایی که مدنظر باشگاه در جنبه تبلیغاتی است را ارائه میدهد. همه اجازهی اظهار نظر دارند و او تا وقتی که به تمام سوال ها پاسخ نداده است جلسه را ترک نمیکند. اعضای باشگاه بیشتر احساس سهیم بودن میکنند و او میگوید اگر مشکلی وجود دارد حتما با او در میان بگذاریم. او همیشه به حرف ما گوش میدهد.»
ایمیلهایی در مورد اهمیت پاکیزگی محل کار ارسال شده است اما به اندازه ی موضوعی که کارمندان قبلی در بالاتر به آن اشاره کردند پر اهمیت نیست.
این به آن معنا نیست که هیچ بخشی وجود نداشته باشد که نیاز به بهبود اوضاع داشته باشد. هوادارانی هستند که لاورنس را کم توجه به خواستههای خود که در بخش ارتباط با هواداران باشگاه که لاورنس به همراه بروس باک مدیر آن هستند، منعکس میکنند، میدانند.
گاهی اوقات به او بدبینانه نگاه میشود. یک فرضیه هست که میگوید او به جای هواداران تیم، تنها به برند بعدی که قرار است اسپانسر تیم شود اهمیت میدهد. در واقعیت، رابطه بین هواداران در باشگاههای سراسر کشور هوشمندانه است.
یک مقاله انتقادی از لاورنس که توسط دیوید چیدجی برای CFCUK Fanzine نوشته شده است:
«از دو سال گذشته که لاورنس آمده ما مجموعه ای از تصمیمات افتضاحی گرفته شده که تلاش برای فروش برند چلسی هم اینجا و هم در سراسر دنیاست که نشانه عدم درک هواداران و خیانت به آنهاست.»
اینها نوابغی هستند که پشت شعارهایی مانند «مجذوب کننده از ١٩٠۵» حضور دارند. شما میتوانید فروشگاه افتضاح و مبتذل نایکی متعلق به باشگاه را به این لیست اضافه کنید که با راهکار مسخرهی «قیمت گذاری مناسب» فعالیت میکنند.
نامه بعدی برای توضیح دادن این مسأله است که چرا قیمت بلیط برای بازی دور پنجم FA Cup مقابل لیورپول در مارچ با ٣٣ درصد افزایش قیمت به ۴٠ پوند رسیده است.
با این حال، نباید تصور اشتباهی از این موضوع داشته باشید. او مرتباً به تماشای بازیهای تیم بانوان میرفت و حتی آنها را در حین بازی تشویق میکرد. او همیشه به دنبال راههایی بود تا تیم بانوان را حمایت کند و آن را در سطح اروپا ارتقا دهد. او همچنین خدمه و تهیهکنندگان فیلم سینمایی Sunderland ‘ Till I Die را به خدمت گرفت تا مستندی در مورد قهرمانی اِما هِیِس (سرمربی تیم بانوان چلسی) بسازند.
لاورنس در سال ۲۰۱۹، شبکه تلویزیونی چلسی (Chelsea TV) را از قرارداد با شبکه اسکای خارج کرد. آنها هر فصل مبلغی به معادل ۱ میلیون پوند برای پخش بازیها پرداخت میکردند و این در حالی بود که این شبکه در بهترین حالت تنها ۳۵ هزار دنبالکننده داشت. او سپس از این پول استفاده کرد و برای تبلیغات بیشتر و همچنین صرفهجویی در هزینهها، اقدام به راهاندازی اپلیکیشن رسمی چلسی کرد که تماماً توسط عوامل درون چلسی ساخته شده و محتوی آن از خود باشگاه بود. اپلیکیشن The Fifth Stand اکنون میلیونها بار دانلود شده است و حتی گفته میشود رومن آبراموویچ نیز از این ایده استقبال کرده است.
اپلیکیشن این امکان را به باشگاه داد که در قالب پکیجهایی، بتواند از آن درآمدزایی هم داشته باشد. خدمات ارائه دهنده سرویسهای پخش ویدیویی و دیگر سرویسها با ارائه پکیجهای مختلف به باشگاه این امکان را دادند که نه تنها درگیر قراردادهای طولانی مدت نشود بلکه مقداری زیادی سود نیز از آن باشگاه شود.
مسئولیتها و وظایف لاورنس در چلسی بسیار گسترده بود و با خروج مدیر تبلیغات، کریس تاوزند، این مسئولیتها گسترش نیز یافت. آقای تاوزند از باشگاه جدا شد و به کابینه دولت بریتانیا پیوست. دولت برنامهای برای مراقبت از کسب و کارها در دوران پاندمی کرونا داشت و کریس تاوزند به آنها کمک میکرد تا بتوانند این برنامه را به خوبی پیاده کنند.
یکی دیگر از جنبههای کاری بسیار مهم آقای لاورنس که اهمیت بیشتر او را در چلسی نشان میدهد، تنظیم مجدد مرامنامهها و مقررات باشگاه بود که هم مدیران و هم خدمه باید به آنها پایبند باشند. شاید اینگونه ماموریتها و وظایف از دیدگاه عمومی جذاب به نظر نرسند اما وجود مقررات و اساسنامههای مهم و دقیق در هر پروژه بزرگی، بخصوص باشگاههای فوتبال، اهمیت بسیار زیادی دارند. لاورنس قوانین نوشته شده قبلی را با ۶ عبارت جدید عوض کرد.
این عبارات از همه کارکنان این باشگاه میخواهد که برای ارتقا و پیشرفت باشگاه تلاش کنند و یکدیگر را در جهت پیروی از آنها تشویق کنند. این ۶ جمله به صورت مختصر بدین شرح است:
۱. برای پیروزی: تلاش ما برای رسیدن به اهداف و موفقیتها، توقف ناپذیر خواهد بود و این اشتیاق و تعهد کاری ماست که کمک خواهد کرد چه در درون زمین و چه در بیرون آن همیشه پیروز باشیم.
۲. شجاعت: خلاقیت و نوآوری همیشه با پذیرفتن ریسکها و شجاعت به خرج دادنها بدست میآید.
۳. انتخاب کار درست: فوتبال برای ما فقط یک بازی نیست؛ بلکه ارادهای برای خوب بودن است.
۴. مسئولیت پذیری: ما فوتبالیستها، حسابدارها، مدیران تبلیغات و تصمیمگیرندگان این باشگاه هستیم. اما مهمتر از همه، ما برندگانی هستیم که هر یک مسئولیت خود را به خوبی انجام خواهد داد تا این پروژه ورزشی بتواند پیشرفت کند.
۵. گروهها مختلف اما همه برای یک باشگاه: تیمها و اعضای مختلفی به ما کمک خواهند کرد تا بتوانیم در میان بهترینها رقابت کنیم اما وقتی خود را عضو یک باشگاه بدانیم، بدون شک قدرتمندتر از قبل خواهیم بود.
۶. با افتخار برای چلسی: از نظم و اعتقاد کاریامان گرفته تا جامعیتمان، ما مفتخریم که عضوی از یک خانواده بزرگتر یعنی باشگاه چلسی هستیم.
به نظر میرسد او بیش از هر مدیر اجراییای در میان ۶ باشگاه برتر انگلیس فعالیت میکند؛ با اینکه گرانوفسکایا مسئول بخش فوتبالی باشگاه چلسی میباشد.
با وجود حضور تیم بازاریابی با حداقل ۸۰ عضو و دپارتمان تبلیغات با ۵۰ عضو، لاورنس وظایف گستردهای درون باشگاه دارد اگرچه که برخی ممکن است این وظایف را کوچک بشمارند؛ به عنوان مثال، زمین چمن بازیهای تدارکتیای که پشت دربهای بسته برگزار میشود، از چه امکانات و وضعیتی برخوردار است و یا ترتیب قرارگرفتن شرکای تجاری چلسی بر روی دیوار آبی پشت فرانک لمپارد و بازیکنان در حین مصاحبهها چگونه باشد! یا اگر مسئول مراقبت زمین چمن احساس کند نیاز به آبپاش یا ماشین چمنزنی جدیدی هست، لاورنس تصمیم نهایی را برای خرید هر یک از این وسایل و مدیریت بودجه لازم خواهد داد.
در ماه ژوئیه از فرصتهای شغلی و درآمدزایی بیشتری برای باشگاه رونمایی شد که لاورنس در پشت صحنه همه آنها حضور فعالی داشت. شاید نام او در میان سکوهای هواداران شنیده نشود اما او این قدرت را دارد که وظیفهای که به او محول شود را به خوبی به انجام برساند.
نویسنده: Simon Johnson - The Athletic
مترجمها: آریا پسیانزاده، محمد محمدی، فرهاد احمدی، رامین شکرخدا، محمد مزروعی