طرفداری | به نظر میرسد رابطه هواداران فوتبال با باشگاهها دیگر مانند گذشته نیست. در سالهای اخیر پدیدهای تازه شکل گرفته است؛ هواداران بیش از آنکه خود را به یک باشگاه و هویت تاریخی آن وابسته بدانند، به بازیکنان و ستارههای محبوبشان دلبستگی پیدا کردهاند.
انتقال لیونل مسی به اینتر میامی را میتوان یکی از روشنترین نمونههای این تغییر دانست. حضور این ستاره آرژانتینی یک موفقیت بزرگ در حوزه بازاریابی برای باشگاه آمریکایی بود؛ تعداد دنبالکنندگان اینتر میامی در شبکههای اجتماعی به شکل چشمگیری افزایش یافت، پیراهنهای تیم با سرعت زیادی به فروش رسید و قیمت بلیت مسابقات نیز رشد قابلتوجهی پیدا کرد. نکته جالب اینکه بخش زیادی از هواداران جدید اینتر میامی نه به دلیل علاقه به خود باشگاه یا ارتباطی با شهر میامی، بلکه صرفاً به خاطر حضور مسی جذب این تیم شدند.
جیمز کرکام، کارشناس استراتژی برندهای ورزشی، نیز به این موضوع اشاره کرده است. به گفته او، پیراهنهای صورتی اینتر میامی به منظرهای آشنا در خیابانهای شهرها و حتی شهرکهای بریتانیا و دیگر نقاط اروپا تبدیل شدهاند؛ این در حالی است که بسیاری از افرادی که این پیراهنها را میپوشند، هیچ ارتباطی با شهر میامی ندارند و حتی ممکن است هرگز به این شهر سفر نکرده باشند. از نگاه کرکام، دلیل اصلی این اتفاق، خودِ بازیکن است.
بر اساس گزارش بیبیسی اسپورت، هواداران امروز تمایل دارند ارتباط خود را با ستارههایی به نمایش بگذارند که برایشان فراتر از یک فوتبالیست هستند و به نمادهای ورزشی و حتی فرهنگی تبدیل شدهاند. در این میان، مقایسههایی مانند لیونل مسی و کریستیانو رونالدو، بارسلونا و رئال مادرید یا لیگ آمریکا و لیگ عربستان، نشان میدهد که چگونه نام یک بازیکن میتواند از مرزهای باشگاه، لیگ و حتی کشور عبور کند.
در چنین شرایطی، خودِ ستاره به یک برند مستقل تبدیل میشود؛ برندی که هویت آن الزاماً به باشگاهی که برایش بازی میکند وابسته نیست. البته دنبال کردن بازیکنان پدیدهای نیست که تنها با مسی و رونالدو آغاز شده باشد. ستارههایی مانند زلاتان ابراهیموویچ سالها پیش چنین جایگاهی پیدا کرده بودند، اما رشد انفجاری شبکههای اجتماعی و گسترش بازیهای ویدیویی باعث شده این روند با سرعت بسیار بیشتری ادامه پیدا کند.
کرکام معتقد است بازیهای ویدیویی نحوه ارتباط هواداران با فوتبال را به شکل قابلتوجهی تغییر دادهاند و این تغییر بیش از همه در میان نسل جوان دیده میشود. این نسل ظاهراً دلبستگی کمتری به مفهوم سنتی وفاداری به یک باشگاه دارد؛ با این حال، به لطف بازیهایی مانند EA Sports FC و Football Manager، یوتیوب، کارتهای قابلمعامله بازیکنان و دیگر پلتفرمهای دیجیتال، شناخت بسیار دقیقی از بازیکنان و تیمهای حاضر در لیگهای مختلف پیدا کرده است.
به همین دلیل، یک هوادار ممکن است تیمی در کشوری دیگر یا حتی لیگی کاملاً متفاوت را دنبال کند، فقط به این دلیل که بازیکن محبوبش برای آن تیم بازی میکند. در چنین شرایطی، نشان باشگاه، تاریخچه و حتی موقعیت جغرافیایی آن ممکن است اهمیت بسیار کمتری داشته باشد.
کرکام در توضیح این روند به نقش بازیهای ویدیویی نیز اشاره میکند. هواداران در این بازیها با ستارههای مورد علاقه خود بازی میکنند، آنها را برای تیمهای مجازیشان به خدمت میگیرند و سپس در دنیای واقعی به سراغ پیراهن باشگاههایی میروند که همان بازیکنان برایشان به میدان میروند. در نهایت، مرز میان فوتبال مجازی و فوتبال واقعی بیش از هر زمان دیگری در حال از بین رفتن است. ستارهها دیگر صرفاً بخشی از هویت یک باشگاه نیستند؛ در بسیاری از موارد، خودشان به هویت و برند مستقلی تبدیل شدهاند و همین موضوع میتواند تعریف سنتی هواداری در فوتبال مدرن را برای همیشه تغییر دهد.
حمایت از فوتبال همواره با خانواده و جغرافیا پیوندی عمیق داشته است. بسیاری از هواداران با وفاداری به یک باشگاه مشخص بزرگ میشوند و این تعلق را تا پایان عمر با خود حفظ میکنند. با این حال، مطالعهای با عنوان «ظهور هواداری از باشگاه دوم» از تغییر محسوسی در این معادله حکایت دارد؛ بهطوری که امروزه حدود ۸۰ درصد از هواداران فوتبال در سراسر جهان، در کنار باشگاه اصلی خود، تیم دیگری را نیز دنبال میکنند.
این موضوع به معنای کنار گذاشتن باشگاه محبوب اصلی نیست؛ بلکه هواداران در کنار تیم نخست خود، باشگاه دیگری یا حتی گاهی چند تیم دیگر را نیز برای دنبال کردن و تعامل انتخاب میکنند. این پدیده در کشورهایی که لیگهای داخلی از قدرت و جذابیت کمتری برخوردارند، بیشتر به چشم میخورد. در چنین مناطقی، جغرافیا هنگام شکلگیری تعلق هواداری، اهمیت سابق را ندارد.
یک هوادار ممکن است باشگاه دوم خود را به دلیل تاریخچه، فرهنگ، ارزشها یا حتی طراحی پیراهن آن انتخاب کند. با این حال، همچنان بازیکنان بزرگترین عامل در شکلگیری این ارتباط هستند. این مطالعه نشان میدهد زمانی که بازیکنی از یک باشگاه به باشگاهی دیگر منتقل میشود، بخشی از هواداران او نیز این مسیر را دنبال میکنند. این مسئله از تغییر آشکاری در مفهوم وفاداری در ورزش حکایت دارد؛ برای این گروه از هواداران، دیگر باشگاه تنها محور رابطه نیست. بازیکن به مرکز این ارتباط تبدیل شده و هواداران بیش از آنکه یک نهاد را دنبال کنند، به دنبال افراد هستند.
قواعد این بازی نیز طی سالهای اخیر بهسرعت تغییر کرده است. بازیکنان امروز کنترل بسیار بیشتری بر تصویر عمومی و روایت شخصی خود دارند و میتوانند داستانشان را مستقیماً برای هواداران تعریف کنند. آنتوان گریزمان از نخستین ستارههایی بود که از این ظرفیت بهره گرفت. او در سال ۲۰۱۸ تصمیم خود درباره آیندهاش را از طریق یک فیلم مستند اعلام کرد و در نهایت با اعلام ماندنش در اتلتیکو مادرید، بسیاری را غافلگیر کرد.
گریزمان در آن مقطع با انتقادات زیادی روبهرو شد، اما ایده او در سالهای بعد بیش از پیش مورد استقبال قرار گرفت؛ چراکه بازیکنان به تدریج خود را به پلتفرمهای رسانهای مستقلی تبدیل کردند که در آن میتوانستند مستقیماً برای هوادارانشان محتوا تولید و منتشر کنند. ارلینگ هالند، کریستیانو رونالدو و جود بلینگام، در کنار الا تون، نمونههای برجستهای از بازیکنانی هستند که کانالهای اختصاصی خود را در یوتیوب دارند و ارتباطشان با هواداران را بسیار فراتر از پلتفرمهای رسمی باشگاهها گسترش دادهاند.
امروز یک بازیکن میتواند خود را دقیقاً آنگونه که میخواهد معرفی کند، جامعه هواداری مخصوص به خود را بسازد و بدون واسطه با حامیانش در ارتباط باشد. این شرایط، نفوذ او بر نحوه برداشت افکار عمومی از شخصیتش را به شکل قابل توجهی افزایش داده است. ارزش محبوبیت یک بازیکن دیگر صرفاً به عملکرد او در زمین مسابقه محدود نمیشود. شخصیت، دیدگاهها، مواضع و اهدافی که دنبال میکند، همگی به بخش مهمی از هویت عمومی او تبدیل شدهاند.
کرکام به تغییر مهم دیگری نیز اشاره میکند: بازیکنان امروز بیش از گذشته حامل نمادهای فرهنگی هستند و به خوبی میدانند که تأثیرگذاری بر هواداران تنها به نتایج، عملکرد ورزشی و کسب جام محدود نمیشود. مارکوس رشفورد نمونهای برجسته از این تحول است. او در دوران همهگیری ویروس کرونا نقشی فعال در مسائل اجتماعی ایفا کرد و از این طریق توانست رابطهای متفاوت با بخش گستردهای از هواداران شکل دهد.
بهویژه هواداران جوان، زمانی که با دیدگاهها، اهداف و اصول بازیکنان آشنا میشوند و در میان آنها چیزی پیدا میکنند که با هویت یا علایق خودشان همخوانی دارد، میتوانند پیوندی بسیار عمیقتر با آن بازیکن برقرار کنند. در چنین شرایطی، فوتبال دیگر صرفاً درباره تعلق به یک نشان، شهر یا باشگاه نیست. بازیکنان نیز به برندهایی مستقل تبدیل شدهاند؛ برندهایی که میتوانند فراتر از مرزهای یک باشگاه برای خود هویت، جامعه هواداری و حتی نوعی وفاداری مستقل ایجاد کنند.
تورنمنتهای بزرگ فرصتی استثنایی برای بازیکنان فراهم میکنند تا برند شخصی خود را بسازند و هیچ پلتفرمی به اندازه جام جهانی نمیتواند چنین بستری را در اختیار آنها قرار دهد. بسیاری از بازیکنان، از ستارههای شناختهشده گرفته تا چهرههای شگفتیساز، در جریان تورنمنت تابستانی توجهها را به خود جلب کردند و شاهد جهش چشمگیر تعداد دنبالکنندگان خود در شبکههای اجتماعی بودند.
ووزینیا، دروازهبان کیپ ورد، یکی از برجستهترین نمونهها بود. او پس از درخشش مقابل اسپانیا به محبوبیت فوقالعادهای میان هواداران رسید و تعداد دنبالکنندگانش در اینستاگرام از حدود ۵۰ هزار نفر به نزدیک ۳۰ میلیون نفر افزایش یافت. لامین یامال و جود بلینگام نیز از این تورنمنت برای افزایش محبوبیت و گسترش برند شخصی خود استفاده کردند. کریستیانو رونالدو که پیش از این بزرگترین پایگاه هواداری در میان ورزشکاران جهان را در اینستاگرام در اختیار داشت، در جریان این رقابتها باز هم به تعداد دنبالکنندگانش افزود.
با این حال، ارلینگ هالند را میتوان یکی از بزرگترین برندگان این رویداد دانست. حسابهای او در شبکههای اجتماعی با رشد چشمگیر تعداد دنبالکنندگان مواجه شدند. محبوبیت هالند از عوامل مختلفی سرچشمه میگیرد؛ از شخصیت متفاوت و تصویر عمومی صمیمی و خودجوش او گرفته تا حضور فعالش در شبکههای اجتماعی. ویدیوهای پربازدید، موج دائمی میمها، ارتباط او با همتیمیهای سابق و حتی ظاهر متمایزش، همگی در تقویت جایگاه این مهاجم نروژی نقش داشتهاند.
متیو کایل، رئیس بخش بینش و نویسنده گزارش مشترک مؤسسات Engage و MTM، میگوید هالند از اول ژوئیه تاکنون بیش از ۵۱ میلیون دنبالکننده جدید در تمام حسابهای شبکههای اجتماعی خود به دست آورده است؛ رقمی که با ۱۱ میلیون دنبالکننده جدید او در شش ماه نخست سال مقایسه میشود. به گفته کایل، عملکرد هالند در تورنمنت یکی از عوامل اصلی این رشد بوده، اما شخصیت او، نحوه تعاملش با هواداران و حجم گسترده محتوایی که دربارهاش تولید میشود نیز به همان اندازه اهمیت داشته است.
شاید روشنترین معیار برای سنجش قدرت برند شخصی هالند این باشد که تعداد دنبالکنندگان او در اینستاگرام حدود ۲۰ میلیون نفر بیشتر از باشگاهش، منچسترسیتی، است. او همچنین کانال یوتیوب اختصاصی خود را اداره میکند؛ مسئلهای که نشان میدهد ستارههای فوتبال تا چه اندازه میتوانند خارج از ساختار باشگاه، یک اکوسیستم رسانهای مستقل برای خود ایجاد کنند.
این تغییر، باشگاهها را با معادلهای پیچیده مواجه کرده است. باشگاهها از محبوبیت ستارههای خود، بهویژه از طریق فروش پیراهن و افزایش تعامل هواداران، سود قابلتوجهی به دست میآورند، اما دیگر کنترل کاملی بر برند و ارتباطات بازیکنانشان ندارند.
یک بازیکن میتواند در یک برنامه تلویزیونی حاضر شود و درباره موسیقی مورد علاقهاش صحبت کند، پادکست خودش را راه بیندازد یا محتوای اختصاصی تولید کند؛ آن هم بدون اینکه باشگاه نقشی مستقیم در این فرآیند داشته باشد. به باور کایل، باشگاهها از این واقعیت آگاه هستند، اما فراتر از توسعه سیستمهای رسانهای و محتوایی خود، گزینههای چندانی برای مقابله با این روند ندارند.
برای هواداران اما این تحول یک فرصت بزرگ است. آنها اکنون راههای بسیار بیشتری برای دنبال کردن بازیکنان محبوب خود دارند و میتوانند بهصورت مستمر از زندگی و حرفه آنها، چه داخل زمین و چه خارج از آن، محتوا دریافت کنند.
بزرگترین چالش برای باشگاهها این است که هوادارانی را که یک بازیکن خاص برای آنها به ارمغان آورده، پس از جدایی او نیز حفظ کنند. در این نقطه، مفهوم «قهرمان ملی» اهمیت پیدا میکند؛ بازیکنی از یک کشور خاص میتواند درهای یک پایگاه هواداری کاملاً جدید را به روی باشگاهی در کشوری دیگر باز کند.
سون هیونگ مین نمونهای کامل برای اثبات این موضوع است. حضور او در تاتنهام، محبوبیت این باشگاه را میان هواداران کره جنوبی به شکل چشمگیری افزایش داد؛ تا جایی که تاتنهام از منچستریونایتد عبور کرد و به محبوبترین باشگاه خارجی در این کشور تبدیل شد. سون شاید تاتنهام را ترک کرده باشد، اما این باشگاه بهطور ناگهانی میلیونها هوادار کرهای خود را از دست نداد. در سوی دیگر، باشگاه جدید او نیز از افزایش تعداد هوادارانش بهرهمند شد.
ترابزون سپور نیز نمونه مشابهی را به نمایش میگذارد. این باشگاه پس از جذب محمد صلاح، ستاره مصری، در پی دوران حضور او در لیورپول، شاهد دستاوردهای قابلتوجهی در زمینه بازاریابی و گسترش پایگاه هواداری خود بود. کایل معتقد است باشگاهها باید نهایت استفاده را از ستارههای خود ببرند، در حالی که این واقعیت را نیز بپذیرند که هر بازیکنی سرانجام باشگاه را ترک خواهد کرد؛ چه برای پیوستن به تیمی دیگر و چه برای پایان دادن به دوران حرفهای خود.
از همین رو، محتوایی که فراتر از ۹۰ دقیقه مسابقه میرود، میتواند کلید حفظ ارتباط با هواداران باشد. ویدیوهایی که زندگی پشت صحنه بازیکنان را به تصویر میکشند، حتی میان افرادی که طرفدار باشگاه مربوطه نیستند نیز جذابیت بالایی دارند. محتوای خوب صرفاً به دلیل سرگرمکننده و متفاوت بودن میتواند مخاطب جذب کند.
مستند «به رکسام خوش آمدید» نمونه روشنی از این پدیده است. این مجموعه نشان داد چگونه چهرههای مرتبط با یک باشگاه میتوانند مخاطبانی را جذب کنند که لزوماً علاقهمند یا دنبالکننده فوتبال نیستند. حضور رایان رینولدز و راب مکالهنی، دو سوپراستار هالیوودی باعث شد توجه بسیار بیشتری به رکسام جلب شود و این باشگاه به فراتر از یک تیم فوتبال محلی تبدیل شود.
تمام این تغییرات به یک واقعیت مشترک اشاره دارند: فوتبال در حال ورود به دورهای است که در آن بازیکن دیگر صرفاً یک چرخدنده در ساختار یک تیم نیست. ستارهها اکنون برندهایی مستقل هستند. آنها هواداران، پلتفرمها و محتوای اختصاصی خود را دارند و میتوانند بخش قابلتوجهی از این مخاطبان را هر جا که بروند، با خود همراه کنند. در مقابل، باشگاهها دیگر نمیتوانند برای حفظ مخاطبان خود تنها به تاریخچه، اعتبار و نشان باشگاه تکیه کنند. آنها باید داستانها، شخصیتها و محتوایی خلق کنند که هوادار را حتی پس از جدایی بزرگترین ستارههایشان نیز به باشگاه متصل نگه دارد.
به نظر میرسد طلوع عصر جدیدی در فوتبال نزدیک است؛ عصری که در آن هوادار دیگر صرفاً به دنبال کردن یک باشگاه رضایت نمیدهد. او بازیکن، مربی، مالک و هر چهره دیگری را که در شکلگیری داستان تیم نقش دارد، دنبال میکند. همانطور که کایل توصیف میکند، فوتبال شبیه یک سریال درام طولانی است. فصلها میآیند و میروند، داستانها تغییر میکنند، شخصیتهای جدید وارد میشوند و برخی دیگر کنار میروند، اما داستان فوتبال هرگز متوقف نمیشود.