برای رشد یک کسب‌وکار آنلاین، معمولاً اولین راه‌حل‌هایی که به ذهن می‌رسد افزایش تبلیغات، تولید محتوای بیشتر، تخفیف دادن یا جذب ترافیک جدید است. اما یک سؤال مهم وجود دارد: اگر همین حالا کاربران بیشتری وارد سایت شما شوند، آیا زیرساخت فروشگاه آماده تبدیل آن‌ها به مشتری هست؟
ممکن است صدها یا هزاران کاربر از طریق تبلیغات وارد سایت شوند، محصول را ببینند و حتی آن را به سبد خرید اضافه کنند؛ اما اگر برای ثبت سفارش مجبور باشند فرم‌های طولانی پر کنند، حساب کاربری جدید بسازند، رمز عبور تعیین کنند یا اطلاعاتی را که قبلاً در اختیار یک سرویس معتبر قرار داده‌اند دوباره وارد کنند، بخشی از این ترافیک در همان مرحله آخر از بین می‌رود.
این مسئله باعث شده در سال‌های اخیر، مفهوم Single Sign-On یا SSO از یک موضوع صرفاً فنی به یکی از ابزارهای مهم بهبود تجربه کاربری و رشد دیجیتال تبدیل شود.
SSO در ساده‌ترین تعریف، به کاربر اجازه می‌دهد با یک هویت یا حساب موجود، بدون ایجاد یک حساب و رمز عبور جدید برای هر سرویس، وارد یک سرویس دیگر شود. در پیاده‌سازی‌های استاندارد، فناوری‌هایی مانند OAuth 2.0 و OpenID Connect برای احراز هویت و انتقال امن اطلاعات هویتی استفاده می‌شوند.
برای فروشگاه اینترنتی، اهمیت این موضوع از یک نقطه مشخص شروع می‌شود: Checkout.
مشکل رشد همیشه کمبود مشتری نیست
اگر صاحب یک فروشگاه اینترنتی هستید، احتمالاً بارها با این وضعیت مواجه شده‌اید:
کاربر تبلیغ شما را می‌بیند، وارد سایت می‌شود، محصول را پیدا می‌کند، قیمت را بررسی می‌کند و در نهایت تصمیم می‌گیرد خرید کند. اما درست زمانی که باید سفارش را ثبت کند، با یک فرم طولانی مواجه می‌شود.
نام و نام خانوادگی.
شماره موبایل.
ایمیل.
رمز عبور.
آدرس.
کد پستی.
اطلاعات ارسال.
و در نهایت پرداخت.
از دید صاحب فروشگاه، این اطلاعات برای مدیریت مشتری و سفارش ارزشمند هستند. اما از دید مشتری، هر فیلد اضافه یعنی یک مرحله بیشتر برای انجام کاری که از ابتدا قصد انجامش را داشته است: خرید.
Google نیز در توضیح سرویس Sign in with Google، حذف نیاز به ساخت اعتبارنامه جداگانه و ساده‌تر شدن فرآیند ثبت‌نام و ورود را از مزایای اصلی ورود یکپارچه معرفی می‌کند.
بنابراین، یکی از سؤال‌های مهم برای کسب‌وکارهای آنلاین این نیست که «چطور کاربر بیشتری به سایت بیاوریم؟» بلکه این است:
چطور همان کاربری را که به سایت آورده‌ایم، راحت‌تر به مشتری تبدیل کنیم؟
SSO چگونه اصطکاک مسیر خرید را کم می‌کند؟
فرض کنید مشتری برای اولین بار وارد سایت شما شده است.
در مدل سنتی، ممکن است از او بخواهید یک حساب جدید ایجاد کند. اما اگر امکان ورود با یک حساب معتبر و موجود را داشته باشید، بخشی از این مسیر حذف می‌شود.
این موضوع به‌خصوص در موبایل اهمیت دارد. تایپ کردن اطلاعات طولانی روی موبایل تجربه‌ای زمان‌بر است و احتمال خطا نیز بیشتر می‌شود.
در یک تجربه SSO مناسب، کاربر به جای ساختن یک هویت جدید، از حسابی که از قبل دارد استفاده می‌کند.
از منظر کسب‌وکار، این اتفاق سه نتیجه مهم دارد:
اول، زمان رسیدن کاربر به مرحله خرید کاهش پیدا می‌کند.
دوم، تعداد مراحلی که ممکن است باعث خروج کاربر شوند کمتر می‌شود.
سوم، تجربه ورود و خرید برای کاربر آشناتر می‌شود.
البته SSO به‌تنهایی تضمین‌کننده افزایش فروش نیست. کیفیت محصول، قیمت، اعتماد، تجربه سایت، سرعت، روش پرداخت و بسیاری عوامل دیگر نیز در Conversion نقش دارند. اما وقتی کاربر قصد خرید دارد، حذف اصطکاک غیرضروری می‌تواند یکی از فرصت‌های مهم بهینه‌سازی باشد.
Checkout جایی است که رشد واقعی خودش را نشان می‌دهد
ممکن است یک فروشگاه روی SEO سرمایه‌گذاری زیادی کرده باشد.
ممکن است کمپین تبلیغاتی موفقی اجرا کند.
ممکن است یک اینفلوئنسر میلیون‌ها بازدید برای برند ایجاد کند.
اما همه این فعالیت‌ها در نهایت باید به یک نقطه برسند: تبدیل کاربر به مشتری.
به همین دلیل، Checkout باید بخشی از استراتژی رشد باشد، نه صرفاً یک بخش فنی سایت.
تحقیقات و استانداردهای UX تجارت الکترونیک نیز نشان می‌دهند که فرآیند ورود، ثبت‌نام و Checkout می‌تواند یکی از نقاط حساس مسیر تبدیل باشد. حتی ابزارهای تحلیل تجربه کاربری، نرخ تکمیل ورود، خطاهای احراز هویت و ریزش کاربران در Checkout را به‌عنوان شاخص‌هایی برای شناسایی اصطکاک اندازه‌گیری می‌کنند.
بنابراین اگر نرخ Conversion سایت شما پایین است، فقط نباید به تبلیغات نگاه کنید.
ممکن است مشکل در آخرین مرحله باشد.
ورود با حساب دیجیکالا؛ یک نمونه از تجربه ورود یکپارچه
در ایران نیز حرکت به سمت ساده‌تر کردن این مسیر در حال شکل‌گیری است.
سرویس «خرید با دیجیکالا» که توسط دیجیفای ارائه می‌شود، امکان ورود سریع مشتری با حساب دیجیکالا را در سایت فروشگاه فراهم می‌کند.
طبق اطلاعات رسمی دیجیفای، مشتری پس از انتخاب گزینه «خرید با دیجیکالا» می‌تواند با حساب دیجیکالا وارد شود، از آدرس‌های ثبت‌شده خود استفاده کند و در ادامه روش پرداخت موردنظرش را انتخاب کند. پرداخت می‌تواند نقدی، اقساطی، اعتباری یا از طریق کیف پول دیجی‌پی باشد.
از منظر تجربه کاربر، این مدل به مفهوم SSO نزدیک است: کاربر به‌جای اینکه برای هر فروشگاه یک حساب جدید ایجاد کند، از یک حساب موجود برای ورود به مسیر خرید استفاده می‌کند.
البته از نظر فنی، هر پیاده‌سازی SSO به پروتکل‌ها و معماری احراز هویت مشخص خود وابسته است و صرف «ورود با یک حساب دیگر» به‌تنهایی مشخص‌کننده جزئیات فنی SSO نیست.
خرید با دیجیکالا چگونه می‌تواند به رشد فروشگاه کمک کند؟
ارزش این سرویس برای کسب‌وکار صرفاً در Login خلاصه نمی‌شود.
طبق اطلاعات رسمی دیجیفای، خرید با دیجیکالا چهار بخش اصلی را در تجربه خرید کنار هم قرار می‌دهد: ورود سریع با حساب دیجیکالا، پرداخت از طریق دیجی‌پی، امکان استفاده از دیجی‌اکسپرس و حضور فروشگاه در «بازار» دیجیکالا.
این ترکیب از دید یک فروشگاه آنلاین اهمیت دارد.
فرض کنید مشتری از یک کمپین تبلیغاتی وارد سایت شده است. محصول را انتخاب می‌کند و می‌خواهد سفارش دهد.
در مرحله Checkout، به جای ساخت حساب جدید، می‌تواند با حساب دیجیکالا وارد شود.
بعد از آن می‌تواند یکی از آدرس‌های ثبت‌شده را انتخاب کند.
سپس روش پرداخت خود را انتخاب می‌کند.
در صورت فعال بودن دیجی‌اکسپرس، امکان استفاده از این روش ارسال نیز وجود دارد.
در نهایت سفارش در سایت خود فروشگاه ثبت می‌شود.
در نتیجه، هدف فقط «ورود سریع‌تر» نیست؛ هدف کوتاه کردن کل مسیر تبدیل از محصول تا سفارش است.
چرا حذف اصطکاک می‌تواند از تخفیف هم مهم‌تر باشد؟
وقتی فروش کاهش پیدا می‌کند، یکی از اولین واکنش‌های بسیاری از کسب‌وکارها ارائه تخفیف است.
اما همیشه مشکل قیمت نیست.
گاهی مشتری محصول را می‌خواهد، قیمت را هم پذیرفته است، اما فرآیند خرید برایش سخت است.
در این شرایط، کاهش اصطکاک ممکن است ارزش بیشتری از کاهش قیمت داشته باشد.
برای مثال، اگر مشتری برای خرید یک محصول ۱۰ میلیون تومانی آماده باشد اما به دلیل ثبت‌نام و ورود پیچیده خرید را رها کند، ارائه ۵ درصد تخفیف الزاماً مشکل را حل نمی‌کند.
اما اگر همان مشتری بتواند سریع‌تر وارد شود، اطلاعات خود را از قبل داشته باشد و روش پرداخت موردنظرش را انتخاب کند، مانع اصلی از مسیر حذف شده است.
به همین دلیل، رشد پایدار همیشه از افزایش بودجه تبلیغات نمی‌آید؛ گاهی از کاهش هزینه ذهنی و زمانی خرید می‌آید.
نقش پرداخت اقساطی در این مسیر چیست؟
برای بسیاری از فروشگاه‌ها، Login فقط اولین اصطکاک است.
بعد از ورود، مسئله مهم دیگری وجود دارد: پرداخت.
اگر محصول ارزش بالایی داشته باشد، پرداخت یکجای مبلغ ممکن است برای همه مشتریان مناسب نباشد.
سرویس خرید با دیجیکالا امکان استفاده از پرداخت نقدی، اعتباری و اقساطی از طریق دیجی‌پی را در اختیار مشتری قرار می‌دهد.
این موضوع برای فروشگاه‌هایی که کالاهای گران‌قیمت می‌فروشند اهمیت بیشتری دارد.
کالای دیجیتال، لوازم خانگی، تجهیزات تخصصی، محصولات پریمیوم و بسیاری از دسته‌های دیگر می‌توانند از وجود گزینه‌های پرداخت متنوع بهره ببرند.
در این مدل، کسب‌وکار به‌جای اینکه فقط یک مسیر پرداخت داشته باشد، انتخاب بیشتری در اختیار مشتری قرار می‌دهد.
یک سایت خوب فقط نباید زیبا باشد؛ باید فروش ایجاد کند
سرمایه‌گذاری روی طراحی سایت اهمیت زیادی دارد، اما ظاهر سایت تنها بخشی از تجربه مشتری است.
ممکن است یک فروشگاه از بهترین طراحی بصری، تصاویر باکیفیت و صفحات محصول حرفه‌ای استفاده کند، اما اگر Checkout آن پیچیده باشد، بخشی از سرمایه‌گذاری انجام‌شده در همان آخرین مرحله هدر می‌رود.
این موضوع برای کسب‌وکارهایی که با یک سایت ساز فروشگاه خود را راه‌اندازی کرده‌اند نیز صدق می‌کند.
داشتن یک سایت‌ساز خوب برای شروع فروش آنلاین مفید است، اما رشد واقعی زمانی اتفاق می‌افتد که تمام اجزای مسیر فروش به یکدیگر متصل باشند: جذب ترافیک، تجربه محصول، ورود، Checkout، پرداخت، ارسال و مدیریت سفارش.
در واقع سایت‌ساز باید نقطه شروع باشد، نه پایان مسیر توسعه فروشگاه.
لازم نیست برای رشد، سایت فعلی را کنار بگذارید
یکی از موانع رایج کسب‌وکارها برای بهبود زیرساخت، ترس از تغییر پلتفرم است.
فروشگاهی که سال‌ها روی SEO، محتوا، URLها، محصولات و برند خود سرمایه‌گذاری کرده، طبیعتاً نمی‌خواهد برای اضافه کردن یک قابلیت جدید کل سایت را عوض کند.
طبق اطلاعات رسمی دیجیفای، «خرید با دیجیکالا» محدود به سایت‌هایی که با دیجیفای ساخته شده‌اند نیست و روی سایت‌هایی که با سایت‌سازها، زبان‌ها و پلتفرم‌های مختلف ساخته شده‌اند نیز قابل فعال‌سازی است. همچنین سفارش‌ها در سایت خود فروشگاه ثبت می‌شوند و از پنل همان سایت قابل مدیریت هستند.
این ویژگی برای کسب‌وکارهایی که زیرساخت فعلی خود را دارند، اهمیت زیادی دارد.
قرار نیست برای بهتر کردن Checkout، تمام سیستم فروش را از ابتدا بسازید.
رشد فروش از کجا شروع می‌شود؟
اگر بخواهیم مسیر رشد یک کسب‌وکار آنلاین را ساده کنیم، می‌توان آن را در چند مرحله دید:
جذب → ورود → بررسی → تصمیم → Checkout → پرداخت → تحویل → بازگشت
هر مرحله یک نقطه بالقوه برای ریزش مشتری است.
اگر تبلیغات شما مشکل دارد، باید Acquisition را بهینه کنید.
اگر صفحه محصول ضعیف است، باید تجربه Product Page را اصلاح کنید.
اگر مشتری در Login خارج می‌شود، باید Authentication را بررسی کنید.
اگر در Checkout ریزش دارید، باید مراحل خرید را تحلیل کنید.
اگر در پرداخت مشکل وجود دارد، باید روش‌های پرداخت را بررسی کنید.
و اگر مشتری پس از خرید برنمی‌گردد، باید Retention را جدی بگیرید.
این نگاه باعث می‌شود به‌جای اینکه هر مشکل را با تبلیغ بیشتر حل کنیم، دقیقاً همان مرحله‌ای را که مانع رشد شده بهینه کنیم.
دیجیفای در این مسیر چه نقشی دارد؟
امروز رشد یک فروشگاه آنلاین فقط به داشتن یک وب‌سایت وابسته نیست. کسب‌وکار به مجموعه‌ای از زیرساخت‌ها نیاز دارد که باید در کنار هم کار کنند.
دیجیفای در معرفی فعلی خود، مجموعه‌ای از ابزارهای فروش آنلاین از جمله فروشگاه‌ساز، روش‌های پرداخت، مدیریت سفارش، ارسال، SEO، اتصال به ترب و ایمالز و تبلیغات را در یک مجموعه ارائه می‌کند.
در همین چارچوب، خرید با دیجیکالا را می‌توان یک لایه برای بهینه‌سازی تجربه خرید و Checkout در نظر گرفت؛ مخصوصاً برای کسب‌وکارهایی که می‌خواهند بدون کنار گذاشتن سایت فعلی، ورود سریع‌تر و روش‌های پرداخت متنوع‌تری در اختیار مشتری قرار دهند.
جمع‌بندی؛ برای رشد همیشه به مشتری بیشتری نیاز ندارید
رشد یک کسب‌وکار آنلاین لزوماً به معنی جذب کاربران بیشتر نیست.
گاهی همان کاربری که امروز وارد سایت شما می‌شود، می‌تواند مشتری شود؛ به شرطی که مسیر خرید برای او بیش از حد پیچیده نباشد.
SSO یکی از راهکارهایی است که با کاهش اصطکاک ورود و احراز هویت می‌تواند این مسیر را ساده‌تر کند. در تجارت الکترونیک، این موضوع اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، چون Login و Checkout دقیقاً در نقطه‌ای قرار دارند که Intent کاربر به خرید تبدیل می‌شود.
ورود با حساب دیجیکالا در سرویس «خرید با دیجیکالا» نمونه‌ای از همین رویکرد است: مشتری می‌تواند با حساب موجود خود وارد شود، از اطلاعات ثبت‌شده استفاده کند و سپس از میان روش‌های پرداخت مختلف انتخاب کند.
برای صاحب کسب‌وکار، پیام اصلی ساده است:
قبل از اینکه برای آوردن مشتری بیشتر هزینه کنید، مطمئن شوید مسیری که برای خرید او ساخته‌اید، مشتری را فراری نمی‌دهد.
گاهی بزرگ‌ترین فرصت رشد فروشگاه شما نه در یک کمپین جدید، بلکه در همان چند کلیکی است که بین «می‌خواهم بخرم» و «سفارش من ثبت شد» قرار گرفته‌اند.
دیدگاهها